Le pagine dedicate a IRCCS Ospedale San Raffaele veicolano sotto un’apparente veste informativa  un intento pubblicitario.

Il Presidente del Comitato di Controllo viste le pagine pubblicitarie “Salute metabolica la nuova frontiera della prevenzione”, rilevate su l’Espresso numero 13 – del 27 marzo 2026 ritiene le stesse manifestamente contrarie agli artt. 7 – Identificazione della pubblicità –  e 1 – Lealtà della comunicazione commerciale – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, in quanto veicolano sotto una apparente veste informativa, un intento nei contenuti e nei toni eminentemente pubblicitario.

La norma in questione, che trova riconoscimento trasversale in tutta la disciplina della pubblicità, è uno dei pilastri portanti del sistema autodisciplinare, come riconosciuto innumerevoli volte dal Giurì (cfr. ex multiis pron. 103/11), in quanto rappresenta il presidio irrinunciabile della trasparenza nelle comunicazioni pubblicitarie a garanzia della libertà di scelta del pubblico. Tale norma intende assicurare la distinzione non solo formale, ma sostanziale tra informazione giornalistica e comunicazione pubblicitaria, così da assicurare che la pubblicità si presenti e possa essere facilmente riconosciuta dal pubblico per la propria natura di messaggio promozionale, espressione di un punto di vista di parte e di un interesse dell’impresa i cui prodotti o servizi vengono illustrati.

Il messaggio in contestazione si palesa come una intervista a una operatrice sanitaria, la professoressa Renata Rovere Querini, direttrice dell’Unità Operativa di Medicina generale a indirizzo salute metabolica e invecchiamento presso l’IRCCS Ospedale San Raffaele, che argomenta sul noto problema dell’incremento dell’obesità anche nel nostro Paese. Sottolinea che rappresenta il principale fattore di rischio per una serie di malattie croniche, contribuendo in modo diretto a influenzare la qualità della vita nell’invecchiamento. Per intervenire in questo ambito segnala che nel 2024 è nato all’IRCCS Ospedale San Raffaele un centro dedicato alla salute metabolica (n.d.r. erogato solo in regime di solvenza). Il messaggio contiene ben visibile un QR Code e l’invito a scoprire il centro di eccellenza del San Raffaele. Mostra tra le varie immagini il corridoio di un reparto con un gagliardetto pubblicitario “Centro di Eccellenza per la Salute Metabolica”.

Al di là delle informazioni scientifiche fornite dalla Professoresse Querini, il tono e diversi contenuti del messaggio come sopra evidenziati sono oggettivamente promozionali, per facilitare il diretto contatto con l’inserzionista.

Tale comunicazione non è firmata da un giornalista; è totalmente priva di indicatori volti a chiarirne la natura promozionale che non è riconoscibile dall’omessa indicazione del numero delle pagine e del logo della testata che invece sono riportate nelle altre pagine del giornale.

Tutto quanto descritto ad avviso del Comitato di Controllo, costituisce una palese violazione del precetto autodisciplinare summenzionato, posto che il pubblico non è messo nella condizione di distinguere nettamente una simile comunicazione commerciale da quelle editoriali.

L’orientamento del Giurì è costante nel ritenere che la valutazione circa la natura pubblicitaria o meno di un messaggio debba essere svolta anche a prescindere dall’esistenza o meno di un rapporto di commissione storicamente accertato tra l’utente ed il mezzo, qualora vi siano elementi oggettivi, come nel caso di specie, che costituiscono indizi precisi ed univoci della dissimulata natura promozionale del messaggio.

Sotto un ulteriore profilo, l’organo autodisciplinare denuncia la violazione anche dell’art. 1 del Codice, “La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla”, dal momento che il comportamento denunciato rappresenta una pratica deontologicamente scorretta e potenzialmente screditante l’istituzione pubblicitaria nel suo complesso considerata.

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