Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti dell'Istituto Italiano della Donazione (di seguito: IID), in relazione al messaggio "Scopri di chi ti puoi fidare", rilevato sul quotidiano "City" del 2 dicembre 2009, ritenendolo in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il messaggio afferma: "Scegli a chi dare il tuo contributo tra le Organizzazioni Non Profit che hanno ottenuto il marchio dell'Istituto Italiano della Donazione, l'associazione che ne garantisce l'affidabilità, la serietà e un utilizzo chiaro e trasparente delle donazioni. Qui sotto trovi l'elenco completo!". Ad avviso del Comitato, la lettura complessiva del messaggio, per l'enfasi eccessiva posta sui concetti di fiducia e garanzia offerti dal marchio dell'IID, indurrebbe il pubblico a ritenere che solo le associazioni che ricevono tale marchio siano le uniche affidabili, gettando così un alone di dubbio su tutte le altre non presenti nell'elenco riportato. Inoltre, sempre secondo il Comitato, l'IID si mostrerebbe quasi come un certificatore della contabilità delle sole organizzazioni che possiedono il marchio.
L'IID ha eccepito che: il messaggio non costituirebbe comunicazione commerciale ai sensi del Codice, in quanto non finalizzato alla vendita di beni o servizi, avendo come obiettivo quello di stimolare la fiducia dei donatori verso quegli enti che abbiano buone pratiche di gestione; il messaggio non avrebbe alcun intento denigratorio; non ci sarebbe alcun termine che possa lasciare intendere che l'inserzionista sia l'unica associazione in grado di meritare la fiducia dei donatori; la garanzia di cui si parla non implicherebbe garanzia contabile, piuttosto il concetto di affidabilità verso una serie di enti, possibilmente anche poco conosciuti.
Il Giurì ha ritenuto preliminarmente che il messaggio rientri sia nell'area della comunicazione sociale, in quanto volta a sollecitare donazioni verso associazioni non profit, sia in quella della comunicazione commerciale, in quanto l'IID offre un marchio di garanzia utile ai soggetti che lo ottengono e che versano una quota associativa. Nel merito il Giurì ha individuato nel messaggio due elementi critici: il primo riguarda la veridicità dell'affermazione "... garantisce l'affidabilità, la serietà e un utilizzo chiaro e trasparente delle donazioni", in quanto la "garanzia" promessa è basata sulla verifica del rispetto di determinate regole gestionali da parte dell'associazione che ottiene il marchio che inducono a comportamenti trasparenti nei confronti dei donatori, ma che secondo il Giurì non sono da soli sufficienti a "garantire" concetti molto forti quali "l'affidabilità, la serietà e la fiducia". In altre parole, si può garantire che un soggetto segua un determinato processo gestionale, ma non si può garantire che da ciò derivi anche un risultato gestionale in termini di affidabilità e serietà.
Il secondo elemento critico riguarda l'affermazione: "scopri di chi ti puoi fidare", la quale lascia percepire una dicotomia netta tra i soggetti di cui ci si può fidare – quelli della lista riportata nel messaggio – e quelli di cui apparentemente non si dice nulla, ma di cui il lettore medio implicitamente intende quantomeno che siano meno affidabili. La concomitanza di questi due elementi critici, secondo il Giurì, induce il lettore medio ad attribuire un significato che va al di là dell'attività, pur meritevole, promossa dall'Istituto Italiano della Donazione.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che il messaggio contestato è in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione.