Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Ales Groupe Italia spa in relazione al messaggio pubblicitario "Novità anti-caduta phytolium 4. Il primo concentrato anti-caduta ad azione globale al CapicellPro", rilevato su "Il Venerdì di Repubblica" del 26/2/2010, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Secondo il Comitato, il messaggio sarebbe idoneo a indurre in errore circa l'efficacia del prodotto, attribuendogli effetti sulla caduta dei capelli che non possono essere riconosciuti a preparati di natura cosmetica. Alcune espressioni in esso contenute accrediterebbero infatti un'inverosimile azione del prodotto nel ridurre la caduta e nel determinare la ricrescita di nuovi capelli. Anche i riferimenti a condizioni patologiche sarebbero impropri e illusori. Allo stesso modo è apparsa inopportuna l'enfasi con cui è riportato nel messaggio il dato relativo all'efficacia anticaduta, posto che lo stesso si riferisce a uno studio di autovalutazione, e non a una misurazione oggettiva, scientificamente accettabile; lo studio, inoltre, risulta condotto su un campione estremamente esiguo di soggetti e sarebbe perciò privo di idonea evidenza scientifica.
La resistente ha eccepito che la campagna in questione non prometterebbe la ricrescita, ma solo di favorire la naturale crescita del capello. Inoltre ha sostenuto la validità della documentazione scientifica fornita a sostegno del proprio messaggio, comunicando che era in fase di conclusione un secondo test che avrebbe confermato i risultati del primo.
Il Giurì ha ritenuto che il messaggio attribuisca al prodotto, con terminologia perentoria ammantata di scientificità, effetti non provati e – insistendo sull'efficacia oggettivamente riscontrabile di esso ("risultati clinici dimostrati") – accredita nel pubblico l'erroneo e illusorio convincimento che lo stesso possa assicurare benefìci certi e scientificamente misurabili, in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice. Il Giurì ha osservato, inoltre, che il messaggio è ambiguo in relazione agli effetti del prodotto, laddove – ad esempio – specifica che esso "riduce l'attività dell'enzima 5-α reduttasi" (causa principale della perdita di capelli dovuta a disturbi androgenetici), fa riferimento a "risultati clinici" ed evidenzia che il prodotto è in vendita in farmacia, suggerendo al consumatore una sua valenza terapeutica e non meramente cosmetica.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che il messaggio diffuso è in contrasto con gli articoli 2 e 23 bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.