Finalità e funzionamento

Finalità

Il Codice della Comunicazione Commerciale ha lo scopo di assicurare che la comunicazione commerciale, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, anche come mezzo di competizione tra concorrenti, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore.
Il Codice assicura quindi che la comunicazione commerciale sia onesta, veritiera e corretta.

Sfera di applicazione

Il Codice di Autodisciplina è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di inserzione.
Gli enti che costituiscono l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria si impegnano a osservare e a far accettare dai loro associati le norme del Codice da loro stessi formulate, a diffondere la conoscenza delle decisioni autodisciplinari, nonché ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti degli associati che non si attengano ad esse.
Per meglio assicurare l'osservanza delle decisioni, gli organismi aderenti si impegnano a far sì che ogni soggetto ad essi associato inserisca nei propri contratti una speciale clausola di accettazione del Codice e delle decisioni del Giurì, nonché delle ingiunzioni del Comitato di Controllo divenute definitive.
In forza della clausola di accettazione del Codice, inserita nei contratti standard di inserzione, anche la comunicazione commerciale dell'utente, dell'agenzia o del professionista che non appartengano alle associazioni di cui sopra è soggetta al Codice. Pertanto, pur trattandosi di una disciplina volontaria, la larga generalità della comunicazione commerciale italiana è ad essa soggetta.
Le norme del Codice di Autodisciplina sono accolte come usi e consuetudini commerciali da numerose Camere di Commercio, e sono state riconosciute anche da una sentenza della Corte di Cassazione come validi parametri di valutazione del principio della correttezza professionale in campo pubblicitario, in quanto espressione di quel dover essere dei comportamenti (inteso come il costume professionale e commerciale eticamente qualificato) alla cui tutela l'articolo 2598 n. 3 del Codice civile è finalizzato.

Prevenzione, primo obiettivo

La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quella di prevenire, più che di reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell'Autodisciplina, vale a dire di un sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato a rispettarle.
Pertanto se può essere utile segnalare gli interventi repressivi operati in applicazione del Codice di Autodisciplina, certamente di maggior peso risulta la funzione deterrente che i suoi princìpi e le sue norme esercitano.
Una prova, sia pure indiretta, dell'affermarsi di questa tendenza è rappresentata dall'intensificarsi delle richieste spontanee di pareri preventivi, avanzate al Comitato di Controllo da aziende, professionisti e mezzi, sulla rispondenza al Codice di nuove campagne non ancora diffuse (art. 32 CA).

Rapidità d'intervento, fattore essenziale

Il sistema autodisciplinare, nella consapevolezza della rapidità e ampiezza di diffusione delle comunicazioni commerciali e quindi della rigorosa necessità di provvedere a bloccare al più presto quelle contrarie alle norme del Codice, si è impegnato in una costante ricerca di abbreviare al massimo i tempi dei propri interventi.
È così che gli organi dell'Autodisciplina, che in una fase iniziale riuscirono a tradurre in mesi gli anni impiegati dalla magistratura ordinaria, hanno successivamente raggiunto un'efficienza ancora maggiore, scendendo a una media complessiva di intervento che si aggira sulle tre settimane, e ciò a fronte dei mesi per i provvedimenti amministrativi dell'Antitrust e degli anni dei processi civili.
Per di più la pronuncia del Giurì è definitiva: una limitazione accettata dagli stessi operatori proprio per accelerare la soluzione dei casi e avere nel contempo linee-guida utili per tutti i casi consimili.
Peraltro rapidità e limiti non hanno nuociuto alla validità delle pronunce il cui livello è assicurato da collegi giudicanti formati da esperti di profonda dottrina e specifica competenza, tutti esterni all'attività pubblicitaria e posti in condizione di giudicare con assoluta indipendenza e imparzialità.

Competenza degli organi

"La comunicazione commerciale deve essere onesta, veritiera, e corretta. Essa deve evitare tutto ciò che possa screditarla". È questo il primo fondamentale articolo del Codice.
Le altre norme ne conseguono e fissano in dettaglio ciò che è lecito e ciò che non lo è:

SÌ		NO
ai termini scientifici, tecnici e alle statistiche purché usati in modo appropriato (art. 3) alle testimonianze, purché autentiche, responsabili e controllabili (art. 4) alle garanzie, purché se ne precisino i contenuti (art. 5) all'obbligo a carico di chi fa comunicazione commerciale di dimostrare la veridicità di ciò che sostiene (art. 6) all'obbligo di evidenziare i pericoli per la salute, la sicurezza e l'ambiente derivanti da taluni prodotti (art. 12) alla comparazione, ma entro precisi limiti (art. 15) a una valutazione che tenga conto delle particolari caratteristiche dei diversi mezzi (art. 16) alla comunicazione commerciale sociale, ma senza suscitare sensi di colpa in coloro che non vi aderiscano (art. 46)		alla comunicazione commerciale ingannevole (art. 2) alla comunicazione commerciale camuffata in forme giornalistiche (art. 7) allo sfruttamento della superstizione, della credulità, della paura (art. 8) alla violenza, alla volgarità, all'indecenza (art. 9) all'offesa delle convinzioni morali, civili e religiose e della dignità della persona (art. 10) alla comunicazione commerciale che può arrecare danno ai bambini e agli adolescenti (art. 11) alla imitazione, specie se può creare confusione; allo sfruttamento del nome, marchio e notorietà altrui (art. 13) alla denigrazione delle attività, imprese e prodotti altrui (art. 14)

Gli articoli dal 29 al 35 (Titolo III) del Codice definiscono composizione e funzionamento degli organi dell'autodisciplina. Ecco, in sintesi, la sfera delle loro competenze.

Il Comitato di Controllo:

su segnalazione di consumatori, di loro associazioni, o in virtù del monitoraggio svolto dai componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto, sottopone al Giurì le comunicazioni commerciali ritenute non conformi alle norme del Codice che tutelano il cittadino-consumatore;
può invitare a modificare la comunicazione commerciale che ritiene non conforme al Codice;
emette ingiunzioni di desistenza nei confronti di comunicazioni commerciali manifestamente contrarie a norme del Codice;
su richiesta della parte interessata, esprime in via preventiva il proprio parere su comunicazioni commerciali non ancora diffuse.

Il Giurì:

esamina la comunicazione commerciale che gli viene sottoposta – dal Comitato o da aziende – e si pronuncia su di essa secondo il Codice, con decisione definitiva;
se la decisione stabilisce che la comunicazione commerciale è contraria al Codice, ordina agli interessati di desistere immediatamente dalla sua diffusione; i mezzi sono tenuti a osservare la decisione;
può ordinare la pubblicazione per estratto della pronuncia; in caso di inosservanza della decisione, il Giurì dispone che dell'inottemperanza si dia notizia al pubblico.

I membri del Giurì e del Comitato di Controllo, indipendenti dal mondo della comunicazione commerciale, svolgono le loro funzioni secondo il proprio convincimento e non in rappresentanza di interessi di categoria.
Nei casi che richiedono specifiche competenze tecniche, il Giurì può farsi assistere da consulenti nominati dall'Istituto fra esperti di chiara fama nelle singole materie (art. 32 bis).
Il Giurì e il Comitato esplicano le loro funzioni senza formalità, fatto salvo quanto disposto dallo stesso Codice.

Tutela della creatività

Gli articoli del Titolo V del Codice assicurano la protezione della creatività: Progetti creativi (art. 43); Avvisi di protezione (art. 44); Comunicazione commerciale svolta all'estero (art. 45).

L'agenzia o il professionista cui sia richiesto di presentare un progetto creativo, nell'ambito di una gara o di una consultazione plurima o individuale, possono depositarlo presso la Segreteria IAP, al fine di proteggerlo dall'imitazione nei 3 anni successivi al deposito.
Gli annunci pre-emption effettuati a protezione di una futura campagna di comunicazione possono essere pubblicati e depositati secondo le modalità stabilite dall'IAP. La protezione dura 18 mesi.
Gli utenti che vogliono tutelare la loro comunicazione commerciale già diffusa in altri paesi contro possibili imitazioni realizzate in Italia, possono depositare gli esemplari di tale comunicazione presso la Segreteria IAP. Il deposito conferisce diritto di priorità per un periodo di 5 anni.

Tali norme hanno dato corpo a una consistente attività di salvaguardia che ha costituito un efficace deterrente a scorrettezze in questo campo. La riprova è data dal fatto che, malgrado l'elevato numero dei depositi sinora effettuati, non si sono avuti che pochissimi ricorsi da parte degli interessati.
Ed anche questa è un'esemplare conferma di come il sistema autodisciplinare privilegi la via della spontanea prevenzione rispetto a quella della repressione.

Comunicazione sociale

L'Autodisciplina pubblicitaria ha superato l'ambito iniziale del proprio controllo estendendo la propria competenza oltre il limite della comunicazione commerciale per abbracciare anche il settore della comunicazione non profit. Per realizzare tale obiettivo è stato varato l'articolo 46, relativo agli Appelli al pubblico.

Chi può agire

I cittadini-consumatori, così come le associazioni che li rappresentano, possono gratuitamente inoltrare segnalazioni al Comitato di Controllo sulle comunicazioni commerciali non ritenute conformi alle norme del CA che tutelano i loro interessi. Se il Comitato riconosce fondata la segnalazione la fa propria contattando direttamente l'inserzionista per chiedere chiarimenti o modifiche del messaggio, o stendendo un'ingiunzione di desistenza o una formale istanza al Giurì. In ogni caso, il Comitato dà adeguata risposta al segnalatore esponendo i motivi della decisione.
Come segnalato, il Comitato di Controllo può agire anche d'ufficio in seguito alla propria diretta opera di monitoraggio.
Le aziende, in genere, a tutela dei propri interessi, presentano diretta istanza al Giurì.
La legittimazione ad agire è uno degli aspetti qualificanti del Codice che non pone limitazioni all'assunzione dell'iniziativa, stabilendo all'art. 36 che "Chiunque ritenga di subire pregiudizio da attività di comunicazione commerciale contrarie al Codice di Autodisciplina può richiedere l'intervento del Giurì nei confronti di chi, avendo accettato il Codice stesso in una qualsiasi delle forme indicate nelle Norme Preliminari e Generali, abbia compiuto le attività ritenute pregiudizievoli".

Inversione dell'onere della prova

L'art. 6 stabilisce il principio per il quale "Chiunque si vale della comunicazione commerciale deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giurì o del Comitato di Controllo, la veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate". Su questo punto ritorna l'art. 32 (penultimo comma) il quale precisa: "In qualsiasi momento il Giurì e il Comitato di Controllo possono richiedere che chi si vale della comunicazione commerciale fornisca documentazioni idonee a consentire l'accertamento della veridicità dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni o testimonianze usate".

Incidenza delle sanzioni

La pronuncia del Giurì o l'ingiunzione del Comitato di Controllo che ritengano una comunicazione commerciale contraria al Codice comportano l'immediata cessazione della sua diffusione.
La portata di questa sanzione va considerata sotto più aspetti:

il danno derivante dalla mancata utilizzazione di una campagna, la cui preparazione (in termini di collaborazioni, ricerche, materiali) comporta costi spesso elevati, per lo più proporzionali all'entità della campagna;
il danno inferto all'attività commerciale dell'utente (si pensi, esemplificativamente, al caso tutt'altro che infrequente di prodotti in senso ampio "stagionali");
il valore morale della decisione, con i conseguenti riflessi sull'immagine aziendale, alla quale vengono dedicati sempre maggiori attenzioni e investimenti;
la pena aggiuntiva, applicata nei casi più gravi o in caso di recidiva, rappresentata dalla pubblicazione di un estratto della decisione sul mezzo indicato nella pronuncia del Giurì.

Pubblicazioni

Dal 1997, l'Istituto ha un proprio sito internet (www.iap.it), che riporta nella sezione "Le decisioni del Giurì e del Comitato di Controllo" le sintesi delle pronunce del Giurì nonché le ingiunzioni di desistenza del Comitato relative agli ultimi due anni e, nella sezione "Decisioni più recenti", il dispositivo delle pronunce del Giurì e il testo delle ultime ingiunzioni di desistenza. Da sottolineare che questi aggiornamenti avvengono quasi in tempo reale, dopo l'adozione della decisione. Il sito contiene, inoltre, numerose pagine di informazione sull'attivit� svolta dall'Istituto, sui vari servizi dallo stesso offerti, nonché sull'attività dell'Alleanza europea per l'etica in pubblicità. Una nuova sezione concerne la richiesta dei pareri preventivi in Italia e all'estero.
Infine lo IAP pubblica una brochure di carattere informativo-istituzionale e collabora alla produzione di un cd-rom contenente le pronunce integrali del Giurì e le ingiunzioni di desistenza del Comitato di Controllo, dall'inizio dell'attività (1966) a oggi. Quest'ultima opera, particolarmente apprezzata dagli operatori e dagli studiosi del settore, consta di periodici aggiornamenti.
Nell'ottobre del 2006, in occasione del quarantesimo anno di attività, lo IAP ha realizzato una Mostra dal titolo "Pubblicità con giudizio – 40 anni di pubblicità vista dal Giurì", allo scopo di far conoscere al pubblico, che solitamente ne percepisce la sola dimensione commerciale, il valore culturale della pubblicità insito nella sua capacità di rappresentare valori e modalità espressive della società, e di evidenziare la capacità della business community di esprimere un elevato grado di responsabilità sociale proprio attraverso l'azione dell'Autodisciplina pubblicitaria.
È stato pubblicato il catalogo dell'evento.

ATTIVITÀ DEL COMITATO DI CONTROLLO

ATTIVITÀ DEL GIURÌ