Centromarca – Associazione Italiana dell’Industria di Marca (di seguito: Centromarca) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Eurospin Italia s.p.a (di seguito: Eurospin), in relazione ad un messaggio radiofonico incentrato sul claim “Da noi paghi la qualità dei prodotti e non la pubblicità delle marche famose”, ritenendolo in contrasto con gli artt. 1, 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Il messaggio, volto a pubblicizzare la catena di discount, spiega in un contesto ironico “i perché della spesa intelligente”. Lo speaker argomenta: “se non abbiamo marche famose ci sarà un perché. Forse perché non abbiamo un punto vendita a Hollywood? Ma no! È perché da noi paghi la qualità dei prodotti e non la pubblicità delle marche famose”.

Ad avviso di Centromarca, il messaggio sarebbe denigratorio nei confronti della pubblicità in generale e delle “marche famose” in particolare, lasciando intendere che il prezzo dei prodotti delle marche note non sarebbe giustificato dalla qualità dei prodotti stessi,bensì dagli investimenti pubblicitari che li sosterrebbero, presentati così come superflui. Il messaggio instaurerebbe altresì una comparazione scorretta tra i prodotti di Eurospin e quelli di marca, che sarebbero oggetto di una spesa “non intelligente”.

Eurospin ha eccepito che il contenimento degli investimenti pubblicitari è uno degli elementi fondamentali del business delle imprese dell’hard discount, circostanza che consentirebbe loro di proporre prezzi estremamente competitivi, mantenendo tuttavia elevata la qualità dei prodotti. Il claim “La spesa intelligente”, da sempre payoff di Eurospin, non sottintenderebbe una accusa di “stupidità” ai concorrenti, ma rappresenterebbe un invito ad attivare il canale razionale nella decodifica del messaggio invece di quello emotivo, che in genera caratterizza i messaggi pubblicitari delle grandi marche. Il messaggio contestato sarebbe parte di una campagna molto più ampia volta a far conoscere con ironia il modello commerciale di Eurospin. L’efficacia di tale modello di business sarebbe stata riconosciuta anche dalle associazioni dei consumatori, essendo risultato Eurospin nel 2015 il supermercato più conveniente d’Italia nel canale hard discount. Il messaggio in questione sarebbe interpretato dal consumatore come spiegazione della legittima scelta commerciale di Eurospin di non distribuire prodotti di marca, senza alcun valore denigratorio nei confronti della pubblicità, né alcuna illecita comparazione.

Il Giurì ha ritenuto che nel messaggio non ci sia la violazione dell’art. 1 del Codice, in quanto tale norma non è volta a tutelare l’immagine della pubblicità in sé, quanto piuttosto a impedire forme di comunicazione che, per attirare l’attenzione del pubblico, ne offendano la sensibilità. Il Giurì ha invece rilevato una violazione dell’art. 2, in quanto il messaggio è decodificabile nel senso che il risparmio di spesa realizzato da Eurospin sia interamente realizzato attraverso il risparmio dei costi pubblicitari. Ad avviso del Giurì, Eurospin nel messaggio non si limita a presentare una maggiore convenienza o un miglior rapporto qualità-prezzo dei propri prodotti, ma presenta il risparmio dei costi pubblicitari come unico elemento differenziale rispetto ai prodotti di marca, con ciò sottintendendo una sostanziale equivalenza di caratteristiche qualitative, circostanza non dimostrata e difficilmente concepibile, in quanto genericamente riferita all’intera gamma dei prodotti distribuiti. Il Giurì ha inoltre ritenuto la comunicazione contestata in contrasto con l’art. 14 del Codice, in quanto mira ad accreditare l’idea secondo cui i prodotti di marca non hanno alcun valore aggiunto ulteriore rispetto alla loro immagine artificiosamente creata. Tale apodittica affermazione secondo il Giurì scredita gli investimenti nell’innovazione di prodotto e la pubblicità che ne è strumento di promozione. La genericità delle affermazioni e la mancanza di riferimenti specifici ai prodotti concorrenti non rendono ravvisabili invece, ad avviso del Giurì, autonomi profili di comparazione illecita, secondo quanto previsto dall’art. 15 del Codice.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata è in contrasto con gli artt. 2 e 14 CA e ne ordina la cessazione.