Ricerca IAP-Nielsen: le nuove frontiere della comunicazione digitale

Milano, 1 ottobre 2020 – L’incontro annuale dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, svoltosi quest’anno in modalità online, ha offerto spunti interessanti sul tema della comunicazione commerciale digitale grazie ai risultati emersi da una ricerca commissionata da IAP a Nielsen Media “LE NUOVE FRONTIERE DELLA COMUNICAZIONE DIGITALE” (link), e al commento che ne è seguito da parte dei partecipanti al panel successivo.

La ricerca qualitativa ad hoc, basata su 21 colloqui con responsabili marketing e comunicazione di 16 aziende top (largo consumo, abbigliamento/moda, cosmesi/luxury, finance, ecc.), aveva come obiettivo quello di far luce su due precisi ambiti.

Il primo relativo alla valutazione dello status e del sentiment della comunicazione digitale da parte del management, al fine d’identificare i trend, le attese e le prospettive future del digital mix. Il secondo, di stretta attinenza alla mission dell’Autodisciplina pubblicitaria, relativo all’esplorazione dell’approccio regolatorio, del percepito e delle attese verso l’Autodisciplina, anche in relazione all’evoluzione della Digital Chart IAP.

In particolare, per quanto riguarda il secondo filone della ricerca, i risultati, illustrati da Alberto Dal Sasso e Stefano Frausin di Nielsen Media, indicano che per gli operatori i concetti di “trasparenza”, “brand safety”, “protezione di dati e privacy” devono essere obiettivi prioritari nella regolamentazione della comunicazione digitale e nella prefigurazione di un’evoluzione normativa di tale ambito. È, infatti, emerso preponderante il bisogno di una comunicazione sempre più “etica”, realmente inclusiva, veritiera oltre che “customer-centred”.

Gli intervistati hanno espresso l’opinione che l’Autodisciplina in questo contesto deve la sua forza, e suscita aspettative in tal senso, alla capacità di anticipare il legislatore, svolgendo così una funzione “preventiva”, potendo altresì, come nel caso della “Digital Chart”, offrire uno strumento di regolamentazione in grado di adeguarsi velocemente alle normative internazionali e ai trend del digitale, oltre ad offrire una visione integrata flessibile e reattiva.

I risultati sono stati commentati in un panel di discussione moderato da Enrico Pagliarini, di Radio 24, che ha visto protagoniste le voci di esperti e operatori del mercato, a partire da Marilù Capparelli, Director, Legal di Google Italia, che ha sottolineato come diversi siano i punti di contatto tra le policy generali e specifiche che un operatore digitale internazionale come Google applica e gli organismi di Autodisciplina a livello europeo e locale, volti tutti alla dinamicità e alla flessibilità per costruire un sistema pubblicitario corretto e trasparente, che garantisca un’esperienza sicura per gli utenti con effetti favorevoli per la concorrenza, in uno scenario tecnologico in costante evoluzione.

Vincenzo Cosenza, Chief marketing officer di Buzzoole, ha evidenziato l’importanza in chiave strategica della trasparenza nell’influencer marketing, rilevanza che la ricerca di Nielsen ha individuato come una delle leve del mix con un maggiore potenziale evolutivo. Agli influencer sono richieste creatività e professionalità crescenti, ma allo stesso tempo le aziende chiedono una maggiore possibilità di controllo sulle attività, consapevoli del fatto che legare il proprio brand a soggetti poco trasparenti può avere effetti negativi a livello reputazionale.

L’importanza della trasparenza è stata sottolineata anche da Vittorio Meloni, direttore generale di UPA, obiettivo che UPA condivide con lo IAP e che sul piano regolamentare è possibile raggiungere con la piena adesione alla Digital Chart IAP. Altresì importante è che, con riferimento alla filiera dell’investimento pubblicitario, l’investitore possa avere la certezza che in Rete i messaggi siano collocati in contesti in grado di tutelare la brand safety. Il Direttore UPA ha anche posto l’accento sui fattori strategici fondamentali per favorire l’evoluzione della comunicazione digitale: la formazione e lo sviluppo delle infrastrutture.

Il professor Antonio Nicita, ordinario di Politica Economica dell’Università LUMSA, ha infine analizzato, in particolare, il ruolo importante degli strumenti di autoregolamentazione in relazione delle nuove forme di comunicazione digitale, per la loro capacità di adeguarsi velocemente, di prevenire e far modificare comportamenti scorretti in tempi rapidi, rappresentando quindi un sostegno complementare importante, anche in chiave di prevenzione, per chi è chiamato ad applicare normative pubblicistiche.

Ha aperto i lavori Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, sottolineando “come la ricerca sia stata voluta anche per offrire spunti di aggiornamento ai membri degli organi del Codice, Giurì e Comitato di Controllo, posto che per poter ben giudicare bisogna avere una conoscenza ampia dello scenario all’interno del quale si muove la comunicazione commerciale”. Ha anche annunciato l’uscita di un volume dal titolo: “Autodisciplina Pubblicitaria. La soft law della pubblicità italiana”, edito da G. Giappichelli Editore.

La chiusura della giornata è stata del Presidente IAP, Mario Barbuto, che ha evocato le origini storiche del sistema autodisciplinare agganciandole “con l’attualità data dall’incessante mutare della comunicazione commerciale che solo un codice dinamico e reattivo come quello IAP, le cui norme vanno a beneficio non solo del mercato ma dell’intera collettività, è in grado di offrire. Competenza e dinamismo che gli stessi giudici dello Stato, a cominciare dalla stessa Corte di Cassazione, hanno più volte riconosciuto”.

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