Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti della società T.T.T. Tomasos Transport e Tourism spa in relazione ai messaggi "Vesuvio ed Etna mai così vicini...", rilevati su affissioni di grandissime dimensioni nella città di Napoli nel mese di maggio 2008 e sulla stampa ("Oggi" del 14 e 21 maggio 2008), ritenendoli in contrasto con gli artt. 1 e 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
I messaggi, che riportano l'inquadratura in primo piano di un prorompente seno femminile, coperto a mala pena dalle mani o dalle braccia della donna, mentre i claim ("Vesuvio ed Etna mai così vicini...", "Faraglioni di Capri e di Acitrezza mai stati così vicini" e "Capo Miseno ed Isola Bella mai stati così vicini") alludono alla possibilità di rapido spostamento offerte dai servizi reclamizzati, veicolerebbero ad avviso del Comitato una carica degradante e pertanto lesiva della dignità umana. L'ostentata mercificazione del corpo femminile, non giustificata dalla natura dei servizi pubblicizzati, sarebbe amplificata dalle dimensioni dell'impianto e dal fatto che il particolare anatomico verrebbe utilizzato a fini meramente commerciali, con lo scopo unico di colpire l'attenzione del pubblico a ogni costo. In tal senso i messaggi costituirebbero un esempio di comunicazione che danneggia il credito dell'istituzione pubblicitaria nel suo complesso. Il messaggio diffuso sulla stampa violerebbe il Codice per le stesse motivazioni, in quanto attuerebbe un effetto di trascinamento rispetto alle affissioni.
La resistente, facendo rilevare in primo luogo la propria carenza di legittimazione passiva nel giudizio autodisciplinare, in quanto non aderente al sistema, così come la concessionaria dell'impianto e l'agenzia che ha realizzato la campagna, ha eccepito in via subordinata che: 1) i messaggi valutati nel loro contesto complessivo sarebbero scevri da volgarità e indecenza, non suggerendo alcuna strumentalizzazione od offesa della dignità della persona, in quanto volti unicamente a evocare una prorompente bellezza, così come belle e ubertose sono le regioni evocate dai claim; 2) il seno simboleggerebbe da un lato le caratteristiche orografiche delle due regioni e dall'altra la loro fertilità: i seni come i vulcani sarebbero infatti simbolo della vita; 3) la rappresentazione parziale del corpo umano non sarebbe di per sé lesiva della dignità della persona, ma lo diventerebbe solo qualora vi fossero riferimenti di carattere sessuale equivoci o volgari o interventi esterni che riducano il corpo a oggetto inanimato; 4) la percezione che offrono i messaggi contestati sarebbe invece quella di un corpo vivo, la cui individualità verrebbe ammirata e non umiliata.
Il Giurì, riguardo all'eccepita carenza di legittimazione della società resistente, rileva come lo Studio Fabris ADV, che ha realizzato la campagna in oggetto, non abbia una struttura societaria dotata di personalità giuridica separata rispetto a quella dei titolari dello studio stesso, che sono iscritti a TP, e che dunque aderiscono al sistema autodisciplinare. Nel merito, il Giurì ritiene che l'immagine fotografica in sé non presenti particolari elementi di richiamo sessuale che possano risultare offensivi per la morale di cittadini. Però l'abbinamento di questa immagine ai claim e le gigantesche dimensioni delle affissioni fanno cambiare notevolmente la prospettiva. Ad avviso del Giurì, infatti, l'accostamento dei seni femminili a due vulcani non può essere letto come riferimento a simboli vitali o alla ubertosità del terreno, bensì come richiamo agli attributi più rilevanti dei vulcani: grandi dimensioni, calore infuocato, dirompente violenza. Sviluppati nelle gigantesche dimensioni delle affissioni in esame, questi elementi favoriscono come prima e spontanea lettura quella del richiamo sessuale, né ci si può riferire a una possibile lettura dell'immagine come rappresentazione del seno materno: l'iconografia utilizzata non è certamente collegata a quella della maternità, semmai a quella dello spogliarello. Il fatto poi che non si veda la donna, ma solo i suoi particolari anatomici, accentua questa centratura sul richiamo sessuale. L'insieme della campagna cita il seno femminile solo per la sua volumetria e per la sua ovvia implicazione erotica, ma soprattutto lo usa come strumento per attirare l'attenzione sul vero contenuto del messaggio, che sono i servizi di trasporto effettuati dall'azienda. In questa strumentalizzazione di un isolato pezzo anatomico, non giustificato dal tipo di servizio pubblicizzato, si configura il degrado e la mercificazione della persona umana. L'annuncio stampa rilevato su "Oggi", se in parte sfuggirebbe a questo profilo di contrasto rispetto all'art. 10 CA, d'altra parte è innegabilmente un richiamo preciso alle affissioni e ne costituisce in sostanza un trascinamento altrettanto condannabile, all'interno di un contesto di campagna pubblicitaria esaminata nella sua globalità, così come globalmente la recepisce il destinatario.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità esaminata è in contrasto con l'art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.