Pronuncia 16/2018 – con sintesi

Pronuncian. 16/2018 del 6/04/2018
PartiComitato di Controllo c. Mylan S.p.A.
MezziStampa
ProdottoDetergente intimo ‘Saugella’
MessaggioConsigliato dal ginecologo, amato dalle donne
PresidenteGambaro
RelatoreLeonini
Dispositivo«Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina.»

Il Comitato di Controllo ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Mylan S.p.A. in relazione al messaggio diffuso sulla stampa “Consigliato dal ginecologo, amato dalle donne”, relativo ai prodotti “Saugella”, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina.

Ad avviso del Comitato, la valutazione della pubblicità in esame non può prescindere dall’orientamento univoco e coerente fornito dal Codice che negli articoli 25, 24 e 23bis prevede il divieto di “avvalersi di raccomandazioni di operatori sanitari” e “di richiami a raccomandazioni o attestazioni di tipo medico”. Un divieto che deve valere a maggior ragione per i prodotti cosmetici, e che si può desumere a fortiori dal disposto del secondo comma dell’art. 23, per il quale la pubblicità “...non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici … con i medicinali, con i presidi medico-chirurgici e coi trattamenti curativi”. Il Comitato ha ritenuto che il riferimento alla figura degli operatori sanitari, il ginecologo in questo caso, in un contesto comunicazionale che evidenzia anche la vendita “in farmacia”, sarebbe suscettibile di indurre il pubblico ad attribuire erroneamente alla linea di prodotti pubblicizzati quantomeno un quid pluris rispetto ad altri prodotti per l’igiene personale. Il Comitato ritiene inoltre il messaggio in contrasto anche con l’art. 20 C.A., in quanto mancherebbe la segnalazione di scadenza dell’offerta in farmacia “con il flacone da 500 ml in regalo 150 ml”.

Mylan S.p.A. ha eccepito che l’espressione “consigliato dal ginecologo” non attribuirebbe ai prodotti una proprietà medicale in violazione dell’art. 23 C.A. Infatti, secondo un principio consolidato nella giurisprudenza del Giurì, il divieto di richiamare raccomandazioni di tipo medico per un prodotto cosmetico o per l’igiene personale non è assoluto, dovendo “restare limitato ai casi in cui tale riferimento … si traduca in un suggerimento al pubblico di proprietà medicali“. Il divieto assoluto di raccomandazione troverebbe applicazione solo nei confronti di specifiche categorie di prodotti, tra cui non sono ricompresi i cosmetici. Ad avviso della convenuta, non si potrebbe sostenere in linea generale che qualsiasi raccomandazione del medico di un prodotto cosmetico determini la convinzione del consumatore che tale prodotto sia un medicinale. Inoltre, l’espressione “consigliato dal ginecologo” non sarebbe ingannevole, come dimostrerebbe il contenuto di due indagini demoscopiche svolte. Quanto all’indicazione del termine della promozione, Mylan ha sottolineato che non sarebbe possibile indicarlo, dal momento che la promozione si esaurisce in ciascuna farmacia alla scadenza delle scorte del prodotto.

Ad avviso del Giurì è indubbio che il detergente intimo pubblicizzato sia riconducibile nell’ambito della tipologia dei prodotti cosmetici e per l’igiene personale, la cui pubblicità è soggetta alla disciplina dell’art. 23 C.A. La categoria dei prodotti cosmetici non ha richiesto la previsione di una disciplina specifica della pubblicità per tutelare il consumatore, non essendo i cosmetici suscettibili di un particolare rischio di inganno; il fatto che l’art. 23 del Codice – a differenza dell’art. 23 bis per la comunicazione commerciale relativa ad integratori alimentari e prodotti dietetici e dell’art. 24 per la comunicazione commerciale relativa ai trattamenti fisici ed estetici – non preveda che la comunicazione commerciale relativa ai prodotti cosmetici e per l’igiene personale debba “evitare richiami e raccomandazioni o attestazioni di tipo medico”  costituisce una scelta consapevole e coerente con le particolari esigenze dei consumatori in relazione ai settori merceologici considerati. Il Giurì ritiene questa scelta pienamente rispettosa delle previsioni della disciplina dell’Unione Europea in materia e, anche in considerazione di ciò, non ritiene ammissibile un’interpretazione che introduca una limitazione non prevista per la promozione di prodotti cosmetici e per l’igiene personale. Ad avviso del Giurì, pertanto, la pubblicità di Mylan, che propone un detergente intimo come “Consigliato dal ginecologo”, non è in contrasto con l’art. 23 C.A. Il Giurì non ha rilevato il contrasto con l’art. 2, avendo Mylan fornito adeguata prova della veridicità del claim con la produzione delle due indagini demoscopiche, né con l’art. 20, essendo quella pubblicizzata una semplice offerta senza un limite temporale di una specifica confezione del prodotto dedicata ad un altrettanto specifico canale distributivo.

 

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina.


 
IAP è membro di EASA - European Advertising Standards Alliance e di ICAS - International Council on Ad Self-Regulation EASA_50