Sammontana S.p.A. (di seguito, Sammontana) ha sottoposto all’attenzione del Giurì la pubblicità Tv e radio di Unilever Italia Mkt. Operations (di seguito, Unilever o Algida) relativa al “Cornetto Algida”, basata sul ritornello della canzone dei due rappers Fedez e J-Ax intitolata “Italiana”, impiegata come colonna sonora della pubblicità.

Sammontana ha anzitutto evidenziato che i contenuti storici della propria comunicazione sono improntati all’italianità, declinata con il doppio riferimento all’origine del prodotto ed all’estate italiana. A partire dal 1977 la locuzione “gelati all’italiana” sarebbe stata posta al centro della comunicazione ed il concept corrispondente “estate italiana” starebbe alla base degli spot e dei concorsi a premi dell’istante. Unilever, per contro, si sarebbe da lungo focalizzata su un claim diverso (“cuore di panna”). Nello spot Algida, ambientato in un contesto tipicamente estivo, con la canzone “Italiana” che fa da colonna sonora, si ripete come ritornello la locuzione “italiana”, collocata a cavallo fra le parole “storia” ed “estate”. Ad avviso dell’istante, tale pubblicità sarebbe in contrasto sia con il primo comma dell’art. 13, in quanto Unilever avrebbe indebitamente riprodotto il nucleo concettuale ed ideologico dell’idea pubblicitaria utilizzata da Sammontana, sia con il secondo comma, poiché attuerebbe un “drenaggio” in favore di Unilever della notorietà dei marchi Sammontana “gelati all’italiana”, dei nomi a dominio “vincilatuaestateitaliana.it/com” e dell’immagine dell’istante. L’iniziativa dell’Unilever si rivelerebbe poi particolarmente insidiosa in quanto realizzata su di un mercato ripartito fra pochi player.

Unilever ha anzitutto sottolineato che la propria comunicazione pubblicitaria é sempre stata associata all’estate, anche in ragione della tipologia di prodotto, come dimostra un trentennio di spot caratterizzati dall’associazione fra la comunicazione in questione e il “tormentone” canoro dell’estate. Il binomio “estate italiana” non potrebbe trovare protezione ai sensi dell’art. 13, 1° comma, in quanto semplice stereotipo comunicazionale privo di un sufficiente gradiente di originalità e inidoneo a conseguire un secondary meaning. Tanto più in considerazione dell’assenza di qualsivoglia pedissequo ricalco della comunicazione Sammontana da parte di Algida; anche nella colonna sonora mancherebbe un riferimento puntuale alla locuzione “estate italiana” o altra sovrapposizione con i segni per cui Sammontana invoca tutela. Sotto il profilo dell’art. 13, 2° comma CA, sarebbero assenti i presupposti al cui ricorrere è subordinata la tutela, cioè la prova della notorietà – oltre che la proteggibilità stessa – degli elementi asseritamente imitati e la prova dell’imitazione e dell’ingiusto profitto da essa tratto.

Il Giurì ricorda che, secondo la sua costante giurisprudenza, l’idea pubblicitaria che può trovare tutela ai sensi dell’art. 13 CA è solo quella che, oltre a possedere un gradiente minimo di originalità, sia caratterizzata anche da un minimo di complessità strutturale, in assenza della quale non è neppur possibile discorrere di idea pubblicitaria. Quanto alle caratteristiche della creazione pubblicitaria, non possono trovare protezione ai sensi del primo comma dell’art. 13 CA le espressioni e i concetti banali, standardizzati o che corrispondano a stereotipi diffusi nella comunicazione pubblicitaria; sono proteggibili le espressioni ed i concetti quanto più essi si allontanano concettualmente dal prodotto o servizio cui la pubblicità si riferisce e dalle sue caratteristiche o destinazione. In applicazione di questi principi, il Giurì rileva che il concept dell’estate di Sammontana come l’estate italiana e la sua combinazione con il claim “gelati all’italiana” non possiede quel minimo di complessità strutturale perché si possa discorrere di una ideazione pubblicitaria. Infatti, sia il semplice collegamento e combinazione di due concetti che si implicano reciprocamente, come il gelato e l’estate, sia il loro riferimento all’italianità, hanno quelle caratteristiche di semplicità che escludono la possibilità di individuare un’idea pubblicitaria tutelabile ai sensi del 1° comma dell’art. 13 CA. Non si tratta di elementi di cui sia ipotizzabile un’appropriazione attraverso il conseguimento di un significato secondario (o secondary meaning), tale da far sì che un’espressione o concetto privo di carattere distintivo venga con il passare del tempo ricondotto all’impresa cui il messaggio si riferisce. Infatti il collegamento fra gelato, estate ed italianità soggiace all’imperativo di impedire l’appropriazione di questi concetti ed espressioni ed evitare la creazione di situazioni monopolistiche su di essi.

L’assenza di un nucleo comunicazionale proteggibile rileva anche sotto il profilo del 2° comma dell’art. 13 CA: va escluso, ad avviso del Giurì, che possa ricorrere lo sfruttamento di entità riferibili all’istante (marchio, notorietà, immagine), quando la pretesa imitazione cada su elementi che appartengono al pubblico dominio. Ciò tanto più se si consideri che, secondo la stessa prospettazione della Sammontana, la quota di mercato e l’investimento riferito all’Algida sovrastano quello riferito al prodotto dell’istante.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che i messaggi in esame non sono in contrasto con l’art. 13 del Codice di Autodisciplina.