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di LUIGI PAVIA
La pubblicità italiana si autodisciplina. Da più di 30 anni; e sembra proprio che la sua spinta sia destinata a continuare in direzione di un sempre più serio e intelligente autocontrollo.
L'Istituto di Autodisciplina ha effettuato quasi 6000 interventi: pronunce del Giurì, ingiunzioni di desistenza, pareri preventivi, depositi per la tutela della creatività pubblicitaria. Eccetera. Non è il caso di fare autopromozione. Basta ricordare, forse con un po' di presunzione, che in ogni pubblica circostanza (convegni, dibattiti, tavole rotonde, audizioni parlamentari, chiacchiere in libertà), in ogni occasione in cui i pubblicitari vogliono autolegittimarsi, autogiustificarsi, e dimostrare insomma che sono professionisti per bene, essi citano l'Autodisciplina. Ci autodiscipliniamo - dicono - ed è vero. In Italia l'Autodisciplina della pubblicità dimostra di saper funzionare.
Penso che, oggettivamente, si possa riconoscere come l'attenzione preventiva, i vincoli di codice, le sentenze di condanna (o di assoluzione), insomma 30 anni di autodisciplina rigorosa, ma anche liberal, non abbiano minimamente soffocato l'ampio dispiegarsi della libertà di espressione, ma anzi abbiano garantito - a fronte del prezzo pagato in termini di serietà, di responsabilità, di prevenzione, di autolimitazione - un generale contesto pubblicitario non anarchico, non selvaggio, ma ordinato e consapevole: una certezza del diritto, si può dire, che è vantaggio impagabile per tutti gli operatori seri e responsabili, colti e qualificati. Se lo Stato, al di là di una recente legge quadro che si limita al solo aspetto dell'ingannevolezza, non è intervenuto con norme eccessive e vessatorie, lo si deve anche, se non soprattutto, alla presenza dell'Autodisciplina, al prestigio delle sue strutture, all'efficienza dei suoi addetti, all'efficacia persuasiva e coerente dei suoi interventi. Ogni sua decisione, infatti, potrà essere discussa e magari contestata, ma nessuno mai ha potuto mettere in dubbio l'indipendenza e il livello delle sue motivazioni. Il sistema ha saputo dimostrarsi competente e imparziale.
Anche in pubblicità dunque il semaforo non è contro la libertà. E richiede, pretende - questa bussola - qualche parola non di polemica, ma di chiarezza.
Nessuno si offenda, ma è noto che la pubblicità italiana - dal punto di vista creativo - non è ai primi livelli mondiali, e neppure europei (non penso solo a Cannes o ad Advertising Age); e tuttavia, in molti casi, essa è tra le più polemiche e petulanti proprio per responsabilità di quei pochi che cercano di rimediare con la trasgressione intenzionale e programmata ai deficit in termini di budget o di inventiva. Qualche volta si cerca la condanna per creare rumore e quindi richiamare attenzione. È la tecnica dello schiamazzo. Qualcuno - che magari va per la maggiore e passa per intellettuale - appare in chiaro debito di cultura: si sente che ha letto pochi libri. E cosė propone spot, o manifesti, o radiocomunicati che abbondano di aggressività, volgarità e violenza ma scarseggiano di anima (anche soltanto commerciale). E così i riconoscimenti internazionali non arrivano, anzi perdura l'abbonamento agli ultimi posti in classifica. Se non ci fossero questi scarsi ma rumorosi, mediocri bigotti dello scandalo ricercato (sempre però con cautelosa paura di rischiare eccessivamente, sempre con frenata incorporata e occhio attento all'arrivo delle guardie), se questi pochi trasgressori con la patente delle autorità civili e - qualche volta - la benedizione di quelle ecclesiastiche, se questi maneggioni all'ingrosso del doppio senso fossero ancor meno numerosi di quanto già non siano, certamente il livello qualitativo, artistico, contenutistico della pubblicità italiana sarebbe superiore e pressoché identico a quello della media europea. O pari, almeno, a quello dell'ultima arrivata all'oro di Cannes: la Thailandia.
Gli altri invece (dunque la maggioranza, la grandissima maggioranza) sono diversi e sanno stare al "gioco". La pubblicità italiana, nel suo insieme, ha capito più di altre professioni (e più che in altri Paesi) che con l'Autodisciplina si realizza un primo passaggio dalla pur necessaria etica delle regole (il rispetto delle leggi) all'etica della responsabilità, con la quale ci si fa carico anche delle conseguenze indirette della professione pubblicitaria. Un attento studioso ha parlato di comunicazioni "inavvertite". Sembrano azioni, quelle pubblicitarie, che hanno soltanto un oggetto molto immediato (la conoscenza di un prodotto, la spinta ad acquistarlo): in realtà occorre sempre chiedersi in che misura, con queste azioni, si contribuisce al più generale modo di vivere. La pubblicità non trasmette solo un certo messaggio, ma anche l'atmosfera, la cultura che lo precede e lo segue. L'autodisciplina, con le sue norme volontarie e le decisioni del suo Giurė, fa da bussola, da orientamento apprezzato e rispettato (anche se non indolore).
D'altra parte l'autocontrollo è un interesse, un vantaggio per tutti, al di qua e al di là del messaggio: in primo luogo per la pubblicità e per i pubblicitari; per un mondo, cioè, particolarmente raffinato, tecnicizzato, difficile, stimolante, che in ogni pubblica circostanza - per valorizzare giustamente la professione - non manca di citare come esempio di efficienza e di intelligente consapevolezza la propria scelta a favore dell'etica e della prevenzione. È un giusto orgoglio.
Il tempo dirà le sue parole. Intanto, però, una parola nuova giunge felicemente dalla più autorevole cattedra milanese (è significativo che sia quella religiosa): non basta pensare al rispetto delle regole di mercato - dice questa voce - non è sufficiente garantire la lealtà del rapporto concorrenziale. Il mondo pubblicitario deve sentire un richiamo più impegnativo, e così come mette al bando la pubblicità ingannevole, pericolosa, denigratoria, allo stesso modo deve abolire ogni forma di comunicazione che induca a ciò che addirittura eccede il superfluo, che offenda valori e dignità della persona-soggetto, che agisca in modo subdolo (come, ad esempio, i cosiddetti "redazionali"), che sia gridata, insistente, aggressiva, intrusiva, arrogante. Non basta l'ostracismo al messaggio ingannevole per proteggere il cittadino, e alla comunicazione sleale per tutelare il concorrente. Occorre un impegno più alto per oltrepassare questi requisiti minimi. La rinuncia programmatica a livelli di convivenza, anche economica, che trascendano il primo, elementare stadio di sopravvivenza, rischia di rendere insufficienti quelle stesse garanzie primordiali. Anche la pubblicità italiana deve porsi in questa prospettiva, assecondando doverosamente le responsabilità sociali che i tempi a tutti richiedono.
In questo senso l'Autodisciplina pubblicitaria reca un suo contributo - limitato, ma serio - non solo alla tutela dei diritti del cittadino, non solo alla capacità di resistenza intelligente e critica verso la pressione pubblicitaria, ma anche al modo di vivere tout court nel nostro Paese.
Di fronte a problemi di tale portata resta ancora notevole lo spazio di miglioramento. Si potrebbe continuare, e sperare - ad esempio - in una convinta, coraggiosa scelta di atteggiamento che acquisisca definitivamente il principio della pubblicità "a testa alta", di una comunicazione cioè che abbandoni la mediocre abitudine di catturare attenzione - a volte, non sempre - con affermazioni di ambigua provenienza, o mediante espedienti di tipo puramente spettacolare o ludico (con ingredienti quali violenza, furbizia, spreco, denaro, o come se l'interlocutore fosse un guardone). Dovrebbe affermarsi, invece, una pubblicità adulta, che abbia l'orgoglio e la dignità di presentarsi in prima persona come chiara proposta di parte e come servizio attraente e suggestivo, ma anche informativo, a beneficio dell'economia delle imprese e delle scelte dei cittadini, secondo un nuovo costume che sappia diventare educazione generalizzata e permanente.
Nell'articolazione sociale di un Paese come il nostro, che negli ultimi tempi mostra notevoli, variegate e non sempre apprezzabili spinte di tipo autonomistico, i settori che potrebbero giovarsi dei vantaggi dell'autogoverno sono parecchi: le varie categorie, le professioni, certi ambiti ben definiti di interessi minori, certi spazi riconoscibili nei rapporti economici di routine, magistrature di pace piuttosto che convenzioni arbitrali. E altri ancora. Il monopolio dello Stato nella produzione normativa appare sempre più come un principio superato, un dogma ormai sempre meno credibile, un tabù da dimenticare. È cultura vecchia concepire il progresso e il miglioramento della società come risultato sempre e soltanto della legge e di provvedimenti cogenti (anche negli aspetti di dettaglio della vita sociale). È invece segno promettente dei tempi nuovi, è tendenza irreversibile delle società aperte e dinamiche la valorizzazione delle autonomie operative e delle autodiscipline di comportamento - all'interno ovviamente dell'ordinamento istituzionale - che incoraggiano spirito di iniziativa e senso di responsabilità, esercizio dell'intelligenza e rispetto dei valori. La spiegazione è semplice: è più facile favorire e imporre serietà di condotta quando, anziché in una visione eccessivamente dirigista dell'ordine sociale, si può operare nell'ambito di sistemi autonomi, con norme che possono essere anche più rigorose proprio perché liberamente accettate.
L'esempio dell'Autodisciplina pubblicitaria cerca di porsi in questa prospettiva e non rivendica esclusive. Non è un'esperienza trascendentale, infallibile, perfetta. Ha le sue lacune, i suoi limiti; e i suoi addetti hanno conservato il senso della misura.
Però è un esempio di buona volontà civile. È la dimostrazione che, al di là di tante parole solo di protesta, qualcosa di utile si può fare. Perché non pensare a un suo sviluppo oltre gli stretti confini della pubblicità?
[ dal Notiziario IAP n. 126, ottobre 2002 ]