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La pubblicità costituisce il principale strumento dell'informazione commerciale e integra a pieno titolo il novero delle libertà connesse all'esercizio dell'iniziativa economica.
Ogni discorso incentrato sul tema della libertà impone di considerare i confini entro cui il suo esercizio può essere considerato legittimo; e a sua volta un discorso sui limiti richiede una verifica dei fini e quindi dei valori connessi alla libertà che si intende esercitare.
A prima vista si potrebbe ritenere che creatività pubblicitaria e regole che ne fissino l'ambito di legittimità siano termini fra loro difficilmente conciliabili.
In realtà, questa apparente antitesi si risolve individuando i valori prioritari di riferimento che fanno capo ai destinatari del messaggio pubblicitario: per cui, ad esempio, il diritto alla salute si pone in diretta relazione con la pubblicità farmaceutica o dei prodotti dietetici; il diritto alla sicurezza in relazione alla pubblicità delle automobili; e non ultimi i diritti che scaturiscono dall'aspettativa di vedere rispettate le proprie convinzioni morali, civili e religiose.
In sostanza, la libertà di espressione pubblicitaria può arrivare sin dove altre libertà di pari o di maggiore dignità non vengano intaccate, considerando che di sovente le modalità di diffusione dei messaggi pubblicitari sono improntate sulla loro ripetizione e sull'ampiezza di copertura, cosicché difficilmente possa essere espresso un reale rifiuto dei messaggi non graditi.
Il mondo della pubblicità da sempre si è mostrato consapevole dell'importanza di ricercare elevati standard di correttezza nella comunicazione pubblicitaria, dal momento che il primo Codice di autodisciplina pubblicitaria è molto in anticipo sui tempi risalendo al 1937 grazie all'intervento della Camera di Commercio Internazionale.
La validità del sistema la si può misurare anche nell'efficacia delle sanzioni, irrogate da giudici indipendenti dal mondo della pubblicità, rapide e significative in quanto il blocco di un messaggio è una sanzione che produce sensibili effetti sia in termini economici che di immagine.
Ma è soprattutto la "filosofia" autodisciplinare il migliore deterrente in quanto diffonde la consapevolezza fra gli operatori che un agire corretto vada perseguito prima ancora che una pubblicità veda la luce. D'altra parte le norme autodisciplinari sono espressione degli stessi operatori che attraverso i loro rappresentanti le discutono e le approvano. Quindi, a differenza di una normazione legislativa, le regole autodisciplinari nascono "vicine" alla base operativa e si prestano a essere modificate seguendo da vicino l'evoluzione della dinamica pubblicitaria e quella della società nel suo complesso.
La pubblicità, per assolvere in modo efficace alla propria insostituibile funzione propulsiva sul mercato, deve anzitutto legittimarsi di fronte ai suoi destinatari fornendo un'immagine di sé che susciti consenso e affidamento. Non v'è dubbio che gli eccessi di aggressività nei messaggi, le polemiche e le accuse di mendacio e di scorrettezza producono una lesione di questa immagine. Una vittoria strappata con mezzi di questo genere finisce col ritorcersi in danno di tutte le aziende perché scuote la fiducia del pubblico nel dialogo che le aziende cercano di instaurare e mette in crisi gli stessi meccanismi psicologici di ricezione dei messaggi: insomma l'agire corretto è anche il miglior investimento.
Oggi che da più parti s'invoca una ripresa dei consumi come migliore risposta al clima di incertezza in cui si è piombati all'indomani dei noti tragici eventi, il ruolo della pubblicità è quanto mai cruciale per stimolare l'economia e veicolare valori positivi, di apertura alla vita e al rispetto degli altri.
E quindi il nostro Codice può rappresentare ancora una volta il punto di riferimento valoriale di eccellenza per l'intero comparto, perché si basa su un universo di valori fatto sempre più spesso oggetto di diffuso e convinto apprezzamento e, di recente, anche da parte del mondo politico e amministrativo.
Il mondo della comunicazione commerciale, anche cercando di recuperare alcuni settori minoritari che fino a oggi non hanno ritenuto necessario aderire al sistema autodisciplinare, deve e può dare testimonianza all'intera società civile del senso dell'evoluzione culturale che l'ha vista protagonista negli ultimi 40 anni.
[ dal Notiziario IAP n. 126, ottobre 2002 ]