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di BERNHARD ADRIAENSENS*
Se esiste un punto forte in comune tra tutti gli individui che sono sulla Terra, è la loro avversione per la legge e i regolamenti. Ognuno desidera beneficiare della più grande libertà possibile: libertà d'azione, di pensiero, d'espressione, di movimento...
Però viviamo in un mondo sempre più regolamentato. Anche gli uomini politici più convinti delle virtù della libertà pensano che bisogna inquadrare la nostra vita. Hanno probabilmente ragione, visto che molto spesso l'aspirazione alla libertà di alcuni entra in conflitto con quella degli altri.
Sempre più leggi, regolamenti, direttive, testi qualsiasi reggono la nostra vita. Questa proliferazione conduce in un modo abbastanza naturale a reazioni di auto-difesa da parte dei cittadini-consumatori. Una di queste prende sovente la forma di una ricerca più o meno astuta di aggirare le regole.
Per questo, l'efficacia di una regolamentazione rimane spesso - troppo spesso forse - aleatoria. L'uomo è così fatto che mette spessissimo le sue capacità creative per aggirare un testo che non approva. Il problema è qui: i legislatori impongono dei testi ma riescono difficilmente a "venderceli" cioè non riescono a convincerci. La loro capacità di convinzione e di persuasione rimane poco sufficiente.
Ma l'Uomo - lo stesso che aggira alcune leggi - può organizzare dei sistemi efficaci di autodisciplina. Coscienti dei limiti naturali della libertà, gli uomini hanno deciso che dovevano imporsi loro dei limiti. Codesti possono essere qualificati sul piano etico o dei buoni costumi. In ogni caso hanno in comune delle qualità che non hanno le leggi. Sono creati da coloro che devono metterli in pratica, che devono rispettarli e applicarli. Quindi riguardano coloro che conoscono i limiti reali della loro attività. Essi saranno più rispettabili e rispettati se sono autodisciplinati e possono evolvere in modo permanente e consensuale.
Quando si tratta di comunicazione commerciale, uno dei maggiori strumenti di marketing, le regole di autodisciplina diventano degli strumenti di fidelizzazione della clientela. Infatti, per conservare la sua clientela, l'impresa deve rispettarla. Questo significa non urtarla, scioccarla o metterla a disagio. La scelta di impedire certe prassi perché nefaste alla reputazione dell'impresa, così come dei suoi clienti, costituisce un forte pungolo per rendere efficace l'autodisciplina in pubblicità.
L'autodisciplina è il risultato di una scelta ragionata. E per questo ha spessissimo preceduto le leggi. Ricordiamoci il semplice fatto che il primo codice internazionale di autodisciplina in materia pubblicitaria è del 1937, cioè molto prima che un legislatore prendesse l'iniziativa di creare una legge o un regolamento in questa materia.
Se durante questi ultimi 20 anni delle iniziative sono state prese da certi governi per regolamentare la pubblicità, è stato quasi sempre perché il legislatore si è sforzato di trovare delle "buone misure" per dei falsi problemi.
La lezione che dobbiamo prendere dall'esperienza dell'autodisciplina in materia di comunicazione commerciale è che essa trae la sua origine, la sua esistenza e la sua efficienza nella volontà delle imprese di rispettare il consumatore.
Questo significa che l'autodisciplina deve sostituirsi alla legislazione? La risposta è chiaramente negativa. Ciascuno deve fare il proprio lavoro. La legge deve costituire la base delle relazioni nella società e stabilire, nel nostro caso, l'inquadramento delle pratiche leali al livello della concorrenza e un livello di protezione adatto per i consumatori. Le leggi non possono essere precise fino
ad apportare una soluzione adatta per ogni problema. Se è abbastanza facile determinare se una pubblicità è ingannevole, non è la stessa cosa quando si tratta di elementi più soggettivi e variabili come la decenza o il buon gusto.
Gli organismi nazionali di autodisciplina tengono conto, nei loro apprezzamenti, delle sensibilità locali. Una pubblicità può essere benissimo accettata in un paese e urtare la sensibilità di un altro. Di più, l'autodisciplina si adatta più rapidamente all'evoluzione della società rispetto alle leggi o ai regolamenti, la cui revisione necessita di un lungo lavoro parlamentare.
Infine non dimentichiamo che per il consumatore agire in giudizio è un processo difficile, lento e molto costoso in confronto a quello che può ottenere utilizzando gli organismi di autodisciplina.
L'autodisciplina è necessaria:
Il modo migliore per convincersi della necessità e dell'utilità dell'autodisciplina pubblicitaria è probabilmente quello di provare a immaginare un mondo dove fosse assente.
L'autodisciplina è perfetta? No, come qualsiasi opera umana è perfettibile e chiede che sia rivista regolarmente per farla evolvere e soprattutto per farla condividere e adottare dal maggior numero di soggetti.
È quello che vi invitiamo a fare con noi.
(traduzione dal francese della relazione tenuta a Parigi il 23 giugno 2003)
(*) Direttore Generale del WFA - World Federation Advertisers.
[ dal Notiziario IAP n. 128, luglio 2003 ]