Le modifiche al Codice negli ultimi dieci anni

Una delle peculiari caratteristiche del sistema autodisciplinare è il costante aggiornamento delle sue norme, per rispondere in maniera rapida ed efficace alle continue evoluzioni della realtà socio-economico-culturale in cui viviamo. Tali norme nascono quindi molto vicine agli operatori e sono così maggiormente sentite e rispettate.
Nel corso degli ultimi dieci anni gli interventi migliorativi sul testo del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria sono stati numerosi; di seguito una breve rassegna riassuntiva.

Nel 1993 è stato modificato per aggiornarlo e renderlo più puntuale l'art. 25 sulla pubblicità dei farmaci. Il nuovo testo si poneva anche in linea con l'impegno dell'Istituto nel controllo preventivo della pubblicità dei farmaci da banco non soggetti a prescrizione medica. Un decreto ministeriale, infatti, riconosceva l'Istituto come soggetto idoneo a svolgere tale controllo sulla pubblicità stampa e radiofonica, funzione in passato riservata in via esclusiva a una Commissione Ministeriale.

Nel 1994 è stata introdotta la tutela pre-emption anche per gli annunci audiovisivi. L'istituto del deposito di "annunci stampa isolati, usati come anticipazione e a protezione di una campagna" era stato, infatti, individuato nel 1989 per prevenire l'insorgere, ed eventualmente regolare, le controversie sulla priorità temporale delle ideazioni pubblicitarie. L'accoglienza che questa innovativa procedura aveva riscontrato presso gli operatori, del resto ancora oggi fortemente utilizzata e apprezzata, aveva fatto sorgere l'esigenza di ampliarne l'ambito di applicazione anche alle campagne audiovisive. Si è così proceduto a estendere la protezione ex art. 44 CAP non solo a elementi letterali, ma a una sequenza di parole e di immagini, in modo da rendere "leggibile" il nucleo dell'ideazione come accorpato in un annuncio pre-emption.

Il 1995 ha segnato l'apertura alla pubblicità sociale, a cui il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria ha dedicato un apposito nuovo Titolo, il sesto. Questa innovazione rispondeva all'esigenza di regolamentare un settore in notevole espansione, che peraltro registrava la crescente presenza di campagne "sociali" dalle non sempre limpide finalità oppure dai toni particolarmente aggressivi, ricorrendo a richiami scioccanti a volte in grado di provocare ingiustificato turbamento nel pubblico. Sempre nello stesso anno entra a far parte della compagine associativa dell'Istituto Pubblicità Progresso, la prima e più prestigiosa associazione che si occupa esclusivamente di pubblicità sociale.

Nel 1996 sono stati migliorati vari articoli del Codice, in particolare: l'art. 5 in tema di garanzie (per esplicitare due aspetti: il primo, laddove si richiami la garanzia obbligatoria per legge, che non venga presentata in modo da farla apparire un pregio aggiuntivo del prodotto; il secondo, qualora si offrano garanzie più favorevoli, che ne vengano date tutte le informazioni, oppure una sintetica, ma chiara e significativa indicazione, rinviando il completamento dell'informazione al materiale illustrativo disponibile presso il venditore); l'art. 12 per affiancare al concetto di sicurezza anche uno specifico riferimento alla salute e all'ambiente; gli artt. 20 e 21 sono stati rivisti per meglio stabilire le rispettive aree di intervento (tutte le vendite promozionali rientrano nell'art. 20, mentre i concorsi e le operazioni a premio nell'art. 21 ); l'art. 23 bis di cui si è specificato il reale ambito di applicazione, inserendo accanto ai prodotti dietetici gli integratori alimentari (prodotti destinati "ad una alimentazione particolare") particolarmente diffusi nel mercato; l'art. 28 bis per l'inserimento accanto ai giochi e ai giocattoli anche dei "prodotti educativi" per bambini, quali ad esempio: libri, pubblicazioni, audio e video-registrazioni, strumenti didattici.

Nel 1997 alcune modifiche al Codice riguardano la composizione del Giurì (art. 29) e il numero legale per la valida costituzione degli organi autodisciplinari (art. 34), per rispondere all'esigenza di una maggiore rapidità di intervento e dunque efficienza del sistema autodisciplinare. La nomina di un secondo vicepresidente ha consentito, infatti, di ravvicinare le udienze del Giurì, rendendo meno gravoso il compito di presiedere l'organo giudicante, così come la riduzione del numero di membri per la valida costituzione del Collegio ha permesso di intensificare la frequenza delle sedute sulla base delle richieste di intervento.

Nel 1998 si è snellita la procedura per i casi di inosservanza delle decisioni autodisciplinari. Si è infatti creata una sorta di "corsia preferenziale" per inoltrare, nel caso di inottemperanza manifesta, un'istanza direttamente al presidente del Giurì, salvo un successivo intervento del Collegio qualora venga presentata una motivata opposizione.
Inoltre, per perseguire la cessazione più rapida possibile della pubblicità ritenuta non conforme al Codice, pur tuttavia tenendo conto delle esigenze tecniche degli operatori del settore, si è giunti alla stesura del "Regolamento sui tempi tecnici di attuazione delle decisioni autodisciplinari". In particolare si è fatto espresso carico all'utente di informare tempestivamente della decisione tutti i mezzi previsti nella propria pianificazione pubblicitaria, comunicando all'Istituto l'assolvimento di tale onere.

Il 1999 è stato dominato dall'introduzione della comparativa diretta. Molti dibattiti e approfondimenti sono seguiti alla direttiva dell'Unione Europea 55/97 e l'Autodisciplina, in anticipo rispetto al legislatore statuale, ha adeguato il proprio articolo 15 alla mutata realtà. In sede di revisione dell'art. 15, che apre dunque non più soltanto alla comparazione indiretta, ma anche a quella realizzata con l'indicazione del nome del prodotto o dell'azienda altrui, è stato introdotto nell'art. 13, accanto alla tutela del nome, del marchio e della notorietà altrui, anche il concetto di "immagine aziendale", un valore meritevole di specifica tutela in ambito autodisciplinare in quanto spesso rappresenta il bene immateriale di maggior valore nella moderna impresa.

Il 2000 e le nuove tecnologie hanno portato a implementare il sito Internet dell'Istituto, inserendovi tutte le decisioni degli organi autodisciplinari - entro 48 ore dalla pronuncia. La sezione aggiornata agli ultimi quattro mesi, unitamente a quella dell'archivio delle decisioni dell'ultimo anno, consente agli operatori di avere un quadro tempestivamente aggiornato sugli interventi del Giurì e del Comitato di Controllo, in particolare per coloro, soprattutto i mezzi, che non sono stati parte nel procedimento, ma che devono vigilare per una pronta adesione alle decisioni di blocco delle campagne riprovate. Sempre nel 2000 si è provveduto ad esplicitare il ruolo di garante degli interessi dei consumatori proprio del Comitato di Controllo per evitare, soprattutto in chi si avvicina per la prima volta all'Autodisciplina, possibili equivoci interpretativi circa le rispettive funzioni degli organi e il loro operato.

Il 2001 ha visto la modifica dell'art. 22 - Bevande alcoliche - su stimolo della legge n. 125/2001, che ha assegnato alle emittenti radiotelevisive pubbliche e private, alle agenzie di pubblicità e ai rappresentanti dei produttori il compito di adottare un codice di autoregolamentazione sulle modalità e i contenuti dei messaggi pubblicitari relativi alle bevande alcoliche. La suddetta norma è stata così ritoccata con opportune precisazioni e integrazioni, anche sulla base di alcune costanti interpretazioni del Giurì.
La revisione dell'art. 46 - Appelli al pubblico - per eliminare l'obbligo formale di indicare in pubblicità l'ammontare erogato a favore di una causa sociale, al fine di evitare il rischio che previsioni troppo categoriche potessero indurre le aziende a limitare il ricorso a iniziative benefiche di indubbio valore sociale. La modifica lascia comunque invariata la possibilità di controllo della serietà dell'iniziativa da parte degli organi autodisciplinari. Sempre nel 2001 è stata apportata una modifica anche all'art. 38 - Decisioni del Giurì - per non porre un vincolo temporale rigido ("entro dieci giorni dalla decisione") al deposito della pronuncia dell'organo giudicante che in alcuni limitati casi potrebbe non essere rispettato. Ciņ non comporta il venire meno dell'impegno dei membri del Giurì a provvedere con la massima rapidità alla redazione delle pronunce.

Nel 2002 si è messo mano all'art. 44 - Avvisi di protezione - per precisare che i depositi pre-emption non sono pubblicati sul Notiziario dell'Istituto, ma vengono riportati, a mero titolo informativo, nel sito Internet IAP.

Nel 2003 dopo un approfondito studio della questione è stato modificato l'art. 43 - Progetti pubblicitari - per disciplinare, oltre all'ipotesi della partecipazione a una gara o a una consultazione plurima, anche quella della cd. consultazione individuale, che si realizza ogniqualvolta un utente espressamente inviti un'agenzia o un professionista a presentargli un proprio progetto creativo. Considerato, inoltre, che la protezione accordata dalla suddetta norma è subordinata al rispetto delle formalità procedurali indicate nel Regolamento apposito, si è fatto un espresso rinvio a esso. Analogamente, anche negli artt. 44 e 45 è stato introdotto un esplicito richiamo agli appositi Regolamenti.


[ dal Notiziario IAP n. 128, luglio 2003 ]