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"Ad un codice di pratiche leali che sia espressione di una vincolante etica professionale farebbe ricorso il giudice, anche ben oltre il disposto di quell'art. 2598 del codice civile che già ad esse sembra fare riferimento".
Così si esprimeva l'allora Presidente dei professionisti pubblicitari nella sua relazione al 7° Congresso nazionale del 1963, gettando le basi della moderna autodisciplina pubblicitaria, così come si è andata radicando.
Parole che hanno poi assunto un valore "profetico" con la ormai celebre decisione della Corte di Cassazione del 1999, che ha individuato nelle regole autodisciplinari i parametri di riferimento per la valutazione della correttezza professionale in ambito pubblicitario.
Valutazione peraltro in linea con un ulteriore profilo di rilevanza della regola autodisciplinare nel quadro dell'ordinamento giuridico generale, ovvero la sua ascrivibilità nella categoria degli usi, come testimoniato dalle raccolte in materia di pubblicità di numerose Camere di Commercio italiane, che dedicano un apposito spazio al Codice di autodisciplina pubblicitaria.
Sembra quindi che l'autodisciplina ottenga sempre più considerazione da parte dello Stato, e che quest'ultimo mostri di voler fare più affidamento sul nostro sistema o sui princìpi che lo caratterizzano. Questa tendenza emerge, per esempio, nel recente varo del codice di autoregolamentazione in materia di televendite di servizi di astrologia, cartomanzia e simili, fortemente voluto dal Ministero delle Comunicazioni.
La stessa Commissione Europea scopre, anche grazie all'incessante lavoro di sensibilizzazione svolto dall'Alleanza europea per l'etica in pubblicità, il valore e le potenzialità della self-regulation.
Ci sarebbe dunque da essere soddisfatti se il "verbo" autodisciplinare cominciasse a prendere corpo anche in ambiti giuspubblicistici, sia comunitari che nazionali, tradizionalmente restii a prestare l'opportuna attenzione ai fenomeni di autodeterminazione dei privati, quali espressione di istanze che nascono e si risolvono all'interno della comunità degli operatori, che sentono la necessità di regolare, anzi di auto-regolamentare il loro comune campo di azione.
Tuttavia, non sempre le peculiarità dell'autodisciplina sembrano essere ben comprese. Così come quando si immagina che un sistema autodisciplinare possa essere realizzato ex lege, ovvero senza prima verificare la presenza di una reale volontà di affermare il primato etico di un comparto rispetto alla mera realizzazione di vantaggi economici.
L'autodisciplina presuppone la piena consapevolezza, almeno da parte degli operatori più avvertiti, di salvaguardare il proprio lavoro, in primo luogo preservandone la credibilità agli occhi del pubblico che fruisce dei frutti di tale lavoro, rispettando regole comuni.
Questa consapevolezza si traduce poi, senza soluzione di continuità, in ricerca di procedure e strumenti, anche di tipo sanzionatorio, rapidi ed efficaci.
Tutto ciò tuttavia non può essere operato dall'alto, perché ciò rappresenterebbe un approccio sostanzialmente antitetico all'essenza stessa dell'autodisciplina.
Così come forse si sbaglia, o si corrono più rischi di sbagliare, allorché si immagina che l'autodisciplina possa essere ridotta a mero "strumento" legislativo, ingabbiato e sottoposto a vincoli e a direttive nell'ambito della cosiddetta co-regulation: anche in questo caso il pericolo è che tale sistema possa risultare distante, dimostrandosi così inefficace, dalla stessa base professionale e sociale che ne dovrebbe invece esprimere gli autentici valori.
Nessuno rivendica un diritto di primogenitura, ma l'esperienza italiana ed europea dell'autodisciplina pubblicitaria è talmente rilevante, così
come il consenso degli operatori che ad esse fanno riferimento, che qualsiasi riproposizione del modello autodisciplinare non può prescindere da un'attenta ricognizione di quelli che sono i princìpi e le modalità operative delle autodiscipline pubblicitarie.
È proprio nella direzione di offrire un modello collaudato, serio ed efficiente di gestione di un sistema autodisciplinare che l'Alleanza europea si è determinata a varare i tanto attesi Common Principles che individuano gli standard di correttezza raccomandati per operare all'insegna delle best practices. Si tratta di un importante traguardo per le autodiscipline pubblicitarie; di un necessario punto di partenza per ogni nascente autodisciplina di qualsiasi altro settore.
[ dal Notiziario IAP n. 125, giugno 2002 ]