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di LUISELLA DE CATALDO NEUBURGER*
Non è facile poter dire quando sia nata la pubblicità, ma sappiamo che nell'antichità (e anche in tempi recenti, Totò docet) esisteva la figura del banditore che preceduto da un suono di tromba o campanaccio arrivava nei villaggi per "pubblicizzare" in forma orale i messaggi dei commercianti. Per tutto il medioevo la "parola" continuerà a essere considerata il veicolo di trasmissione preferito; del resto, la scelta del mezzo era obbligata in presenza di un livello di analfabetismo che avrebbe reso poco efficace il ricorso alla scrittura. La finalità, allora come ora, era persuasiva: si informava per indurre nel pubblico un atteggiamento inteso a facilitare l'accettazione del messaggio. Pur se con mezzi che oggi consideriamo rozzi e rudimentali (trombe e campanacci, codazzi di sostenitori, abbigliamento inteso ad attirare l'attenzione), l'araldo può essere considerato un antesignano di quella pubblicità che nascerà con l'avvento della società industriale, quando la mutazione degli usi e costumi e il formarsi di nuove fasce di consumatori culturalmente più attrezzati farà emergere l'importanza strategica di nuovi strumenti come la radio e poi la televisione. Raggiunto questo traguardo, la povertà del messaggio "detto" dovrà cedere di fronte alla ricchezza informativa del visivo che "parla" velocemente e immediatamente. Con la tv, tre elementi, visivo, sonoro e testuale, si spartiscono il campo percettivo. Si comincia a sfruttare la parola, a studiare le forme più appropriate da dare al messaggio per facilitare attribuzioni di senso in prospettiva di persuasione. Da un lato si studia il target, se ne individuano i punti sensibili, si approfondiscono le ricerche di mercato; dall'altro, discipline come la semiotica e la sociologia della comunicazione, oggi strettamente collegate al campo della pubblicità, elaborano concetti come "denotazione" e "connotazione" da cui non si può prescindere per l'analisi di qualsiasi forma di comunicazione. In breve, denotazione e connotazione sono una coppia di termini che segnalano un differenziale semantico nella significazione delle cose, nel senso che la denotazione è sorretta dall'adeguazione diretta di un significante con la realtà significata, mentre la connotazione è carica di valenze simboliche, suggestive ed emotive che vanno oltre il significato denotativo. La connotazione, in sostanza, è la somma di tutte le unità culturali che il significante può culturalmente evocare nel destinatario. Funzionalmente, può essere interpretata come un "rumore di fondo" voluto e accuratamente elaborato al fine di "alterare" a bella posta la linearità di un percorso comunicativo. Si tratta di un effetto di particolare importanza che spesso finisce per prevalere sul valore denotativo, con la conseguenza di scaricare sulle parole e sui fatti denotati implicazioni che favoriscono un'interpretazione più in chiave emotiva che referenziale. Così, la parola "notte" denota quel periodo della giornata che va dal tramonto al sorgere del sole. L'intervento di connotazioni darà a questa parola ulteriori contenuti espressivi.
Se da una parte è innegabile che anche nelle pubblicità vi sia una fruizione estetica, resta il fatto che ogni linguaggio pubblicitario ha un preciso obiettivo che era e resta quello di persuadere il destinatario del messaggio. Come ha detto Gillo Dorfles, "il linguaggio della pubblicità è parente dell'argomentazione retorica persuasiva". Non a caso, molte delle tecniche un tempo profuse nell'arte oratoria e nella composizione poetica sono ora passate alla "letteratura" pubblicitaria, che prevede, tra l'altro, decodificatori sempre più scaltri ed esigenti. Per ottenere l'effetto "persuasione" si ricorre a precise leggi psicologiche, a discipline come la semiotica e la psicolinguistica che i pubblicitari conoscono e che debbono sapere utilizzare nel modo più efficace per diffondere un prodotto, di qualsiasi tipo esso sia. Non a caso vengono richiamate le categorie analitiche della sociologia della comunicazione e della semiotica per utilizzare al meglio i segni visivi, verbali, sonori e la loro articolazione interna. Non a caso si parla di "stimolazione cognitiva" per sapere come ottenere un alto livello di attenzione e di "stimolazione affettiva" per indicare l'azione esercitata da un messaggio sulle emozioni. Non a caso certe raffinate forme di pubblicità si ispirano al concetto di sinestesia intesa come un interessamento di altri sistemi sensoriali per cui, ad esempio, accanto a una sensazione uditiva è possibile provare una sensazione visiva di accompagnamento. Non a caso si mettono in gioco ipotesi non tradizionali esplicative della causalità come quella della sincronicità avanzata da Jung per spiegare la coincidenza significativa di un evento interno (una sensazione un'emozione) con un evento esterno (un accadimento) apparentemente non connessi ma che si "intersecano" su un identico significato. Gli studi e le ricerche condotte per analizzare le variabili del messaggio (e cioè le caratteristiche emotive o razionali del contenuto, i dispositivi stilistici usati per rendere persuasivo un discorso, gli aspetti relativi all'organizzazione della comunicazione) hanno permesso di concludere che il ricorso alla chiave emotiva, cioè alla connotazione, è più efficace di quella logica o razionale per indurre un effetto di adesione/persuasione da parte del ricevente.
Oggi, in prospettiva autodisciplinare, la valutazione di contenuti che sfruttano modalità di comunicazione indubbiamente raffinate non si colloca più in un'area facilmente riconoscibile e criticamente apprezzabile ma fluttua e si sposta sotto la spinta, talvolta lieve, di mediazioni interpretative necessariamente "calibrate" sulla complessità degli elementi comunicativi del messaggio. A questo livello, assumono rilevanza i codici visivi e sonori, la struttura retorica, lo schema narrativo, il contesto, la velocità con cui le inquadrature vengono presentate e il sonoro incalzante che accompagna il parlato non consentono di elaborare criticamente. A questo accumulo di richiami suggestivi che invadono tutti i canali di comunicazione si aggiunge la sottrazione dei "tempi" necessari per un lavoro di "depurazione" e di "filtro" del messaggio. La brevità è un punto di arrivo, come aveva intuito Blaise Pascal che, intorno al 1656, apriva così una tra le più note delle sue Lettres Provinciales: "Mi scuso per la lunghezza della mia lettera, ma non ho avuto il tempo di scriverne una più breve". La pubblicità oggi opera per slogan e frasi brevissime: distillati di parole pensate, calibrate e limate per scaricarsi direttamente sull'inconscio e garantire l'entrata diretta in circolo di stimoli emotivi "elementari", senza mediazioni critiche. Questa profonda evoluzione favorita dal sorgere di nuove discipline che hanno permesso al messaggio pubblicitario di diventare sempre più raffinato sia a livello epistemologico che operativo impone, ovviamente, un analogo affinamento dei criteri e degli strumenti a disposizione di chi ne debba valutare senso e implicazioni, anche a livello autodisciplinare.
Per approfondimenti, vedi Giurì nn. 162/02 e 254/02.
(*) Docente di Psicologia Giuridica, Università La Sapienza di Roma, membro del Giurì.
Le opinioni pubblicate in questa rubrica non esprimono necessariamente le linee dell'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria.
[ dal Notiziario IAP n. 127, febbraio 2003 ]