Sintesi

Luigi Lavazza spa (di seguito: Lavazza) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Nespresso Italiana spa (di seguito: Nespresso) e Nestlé Italiana spa (di seguito: Nestlé) in relazione al telecomunicato relativo ai prodotti marcati "Nespresso" e diffuso sulle principali reti televisive e ai filmati pubblicitari accessibili sul sito www.youtube.it, ritenendoli in contrasto con l'art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
I filmati, che hanno per protagonisti gli attori George Clooney e John Malkovich, sono infatti basati su sketch ambientati in paradiso e ciò configurerebbe ad avviso dell'istante un'indebita appropriazione dell'idea pubblicitaria di Lavazza, che già dal 1995 ha ambientato i propri spot nel medesimo set.
Nestlé ha eccepito il difetto di legittimazione passiva essendo del tutto estranea all'ideazione, alla realizzazione e diffusione della campagna. Nespresso ha eccepito di accettare il contraddittorio unicamente in relazione al telecomunicato (denominato "The Piano") diffuso sulle reti televisive terrestri, in quanto gli altri filmati non sono mai stati destinati al pubblico italiano, perché promananti dalla consociata francese di Nespresso Italiana, e non sarebbero peraltro definibili come comunicazione commerciale ai sensi del Codice di Autodisciplina.
Il telecomunicato diffuso sulle reti televisive non sarebbe in contrasto con l'art. 13 perché basato su un'idea pubblicitaria diversa da quella sviluppata nella campagna di Lavazza. Rispetto a quest'ultima, sarebbe infatti evidente la connotazione cinematografica dello sketch, in particolare per la declinazione del tema del "ritorno dall'aldilà", che implicherebbe la citazione di alcuni film noti, tra i quali Il paradiso può attendere. Gli spot Lavazza invece iscriverebbero in paradiso situazioni e dialoghi tipici della cosiddetta "commedia all'italiana". L'idea di ambientare uno spot pubblicitario nell'aldilà non sarebbe pertanto di per sé proteggibile, anche in ragione del fatto che i riferimenti al paradiso sono comuni nella nomenclatura commerciale.
Il Giurì ha anzitutto ritenuto di poter accogliere l'eccezione di difetto di legittimazione di Nestlé, posto che Lavazza non ha fornito prova dell'allegazione in udienza per la quale Nestlé avrebbe acquistato gli spazi pubblicitari occupati da pubblicità Nespresso. Ha inoltre ritenuto che la preordinazione alla promozione della vendita nel mercato italiano dei prodotti Nespresso sia riconoscibile solo nel video "The Piano", in ragione sia delle modalità di diffusione che del pubblico destinatario. La mera accessibilità da parte dell'internauta agli altri video tramite siti di condivisione ad avviso del Giurì non sviluppa la funzione promozionale, che pure in sé tali video possono avere, essenziale per l'identificazione di una comunicazione commerciale rilevante per il Codice.
Nei messaggi contrapposti sono due secondo il Giurì gli elementi sicuramente condivisi: 1) l'ambiente paradiso raffigurato secondo stilemi correnti; 2) la presenza di una figura investita di autorità in quell'ambiente. Nella campagna Lavazza, tuttavia, il paradiso è un ambiente più che improbabile per le situazioni e i dialoghi che ospita, tipici della "commedia all'italiana", così iscrivendo in quel contesto improbabile situazioni e comportamenti del tutto possibili nel contesto culturale del nostro Paese. L'arbitrio creativo di Nespresso sta invece secondo il Giurì nella dissacrazione del paradiso come luogo di ogni virtù e nella citazione di una tradizione cinematografica (la figura autoritaria del paradiso propone infatti un baratto anima contro macchina per caffè). Ciò considerato, il Giurì ha escluso che il video "The Piano" costituisca imitazione dell'idea pubblicitaria della campagna Lavazza. Non ha inoltre riscontrato la violazione del secondo comma dell'art. 13 CA, posta la mancata prova di un divario di notorietà tra le imprese in lite e i loro prodotti che possa rendere proficuo l'agganciamento.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara il difetto di legittimazione passiva di Nestlé e che il video diffuso sulle principali reti televisive terrestri non è in contrasto con l'art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.