Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Commerciale Campana srl, titolare del marchio "Donna Loka shoes & bags", in relazione alle affissioni, volte a reclamizzare le calzature "Donna Loka", rilevate nelle città di Napoli, Roma e Milano nei mesi di ottobre-novembre 2009, ritenendole in contrasto con l'art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. I cartelloni ritraggono una modella legata a una sedia in pose diverse: nella prima la donna è seduta, nella seconda appare sempre legata, ma con la schiena a terra e le gambe in aria, come se fosse caduta.
Ad avviso del Comitato, la pubblicità sarebbe in contrasto con l'art. 10 CA, in quanto l'immagine appare lesiva della dignità della persona, comunicando il messaggio svilente di una donna immobilizzata in posizione obbligata, incapace di liberarsi dal laccio che la costringe e da cui invano tenta di liberarsi. La rappresentazione non si giustificherebbe neppure per la natura o le caratteristiche del prodotto pubblicizzato, avendo come unica finalità quella di imporsi all'attenzione del pubblico, per imprimere il ricordo del marchio.
La resistente ha eccepito che la campagna sarebbe caratterizzata prevalentemente da ironia, escludendo rappresentazioni trasgressive e offensive. Il viso della donna rappresentata sarebbe infatti sorridente, non avvilito.
Il Giurì ha ritenuto che la comunicazione pubblicitaria contestata veicoli la greve rappresentazione di una donna esageratamente truccata con lunghissima coda di capelli corvini e la bocca atteggiata a un sorriso a un tempo irrigidito e provocante, in pose che richiamano più un manichino che un essere umano. Nelle immagini si intuisce, secondo il Giurì, lo stereotipo della "bad girl", della mangiatrice di uomini, che nonostante la propria grinta viene sottomessa ed esibisce un sorriso da femmina indifferente al vincolo che aliena come persona. Il mezzo di comunicazione adottato, l'affissione, ha osservato il Giurì, si impone senza protezione alcuna a un pubblico non selezionato per l'età, capacità di discernimento e stile di vita. Una rappresentazione siffatta risulta pertanto lesiva della dignità umana, tenuto conto che il messaggio di sopraffazione è tanto più pericoloso in un periodo, come quello attuale, in cui la violenza sulle donne è tema di giustificato allarme.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentita la parte, dichiara che il messaggio contestato è in contrasto con l'art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne dispone la cessazione.