Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Bayer spa (di seguito: Bayer) in relazione a un comunicato, rilevato su un quotidiano, a suo avviso non riconoscibile come pubblicità, dunque in contrasto con l'art. 7 del Codice di Autodisciplina. In assenza di idonei accorgimenti volti a rendere palese la natura promozionale del comunicato e sotto l'apparenza di articolo giornalistico relativo a un evento sul tema del benessere sessuale della coppia, secondo l'organo di controllo, il messaggio promuoverebbe un farmaco a base di vardenafil, commercializzato da Bayer con il nome "Levitra", che trova indicazione nel trattamento della disfunzione erettile. Trattandosi peraltro di un farmaco da vendersi solo con ricetta medica e per il quale è dunque vietata per legge la pubblicità diretta ai consumatori, la comunicazione contestata integrerebbe anche la violazione dell'art. 1 del Codice, in quanto una pubblicità in contrasto con una norma di legge scredita la comunicazione pubblicitaria intesa come istituzione. Il messaggio sarebbe infine in contrasto anche con l'art. 25 del Codice, che prescrive massima cautela e attenzione nel reclamizzare prodotti medicinali.
Bayer si è opposta alle contestazioni del Comitato, ritenendo che il messaggio contenga indicazioni grafiche idonee e sufficienti a chiarire la sua natura di pubblicazione a pagamento, contenuta peraltro in un apposito riquadro che la separava dal resto della pagina. Inoltre, il comunicato avrebbe come scopo unicamente quello di dar conto di un evento organizzato da un'agenzia di comunicazione di cui l'inserzionista è solo uno sponsor, non contenendo a suo avviso alcun riferimento al farmaco, semmai un generico apprezzamento del suo principio attivo, impiegato peraltro da diverse aziende per la produzione di farmaci per la cura delle disfunzioni erettili.
Il Giurì ha ritenuto che il messaggio contestato costituisca una forma di comunicazione commerciale riconoscibile in quanto tale per le specifiche caratteristiche grafiche adottate, e dunque conforme all'art. 7. Assodata la funzione pubblicitaria del messaggio, il Giurì ha osservato che, corrispondendo al principio attivo citato nel comunicato una sola specialità medicinale, peraltro commercializzata da Bayer, l'oggetto della promozione del comunicato sia proprio quel farmaco, identificabile per metonimia (si nomina il principio attivo per indicare l'unico farmaco in commercio che lo contiene). Ed essendo tale farmaco vendibile solo su presentazione di ricetta medica, ne è vietata la pubblicità presso il pubblico. Pertanto la trasgressione di una norma statuale, ha affermato il Giurì, è lesiva della credibilità della pubblicità, a stregua dell'art. 1 del Codice di Autodisciplina. Il Giurì ha infine dichiarato il contrasto del messaggio anche con l'art. 25 del Codice, poiché in esso manca un richiamo all'attenzione del consumatore sulle opportune cautele nell'uso di prodotti farmaceutici, benché dalla scheda tecnica del farmaco emergano effetti anche gravi associati all'assunzione del farmaco.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che il comunicato censurato dal Comitato di Controllo non è conforme agli artt. 1 e 25 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.