Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì contro Mercedes-Benz spa (di seguito: Mercedes) in relazione al telecomunicato diffuso sulle reti Mediaset nel mese di febbraio 2010 volto a promuovere il modello dell'autovettura "Mercedes SLS AMG" ritenendolo in contrasto con l'art. 12, comma 2, del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Lo spot mostra un pilota che si prepara a una gara: i primi piani del suo volto e i dettagli degli strumenti di bordo danno il senso di un momento di massima concentrazione e tensione. L'auto parte e acquista sempre più velocità. Entra in un tunnel dove ci sono, ai bordi, tecnici in tuta con strumenti di controllo e personale di assistenza. L'auto esegue una difficile evoluzione acrobatica: sale sul muro, percorre la volta, ridiscende, quindi esce dal tunnel, sfreccia su un tratto di strada extraurbana e si ferma su uno spiazzo in prossimità di un lago. Si aprono le porte ad ala e appare Michael Schumacher visibilmente soddisfatto. Quindi le scritte: "Un cockpit, un propulsore, due ali". "È ancora un'auto? SLS AMG".
Ad avviso del Comitato le caratteristiche decisamente sportive dell'auto, considerato anche il tipo di prestazione proposta, insieme con gli espliciti richiami alla Formula 1, siano tali da esaltare le connotazioni di potenza e velocità la cui enfasi sottintende uno stile di guida imprudente e pericoloso. Pur constatando la presenza di elementi spettacolari e surreali, il Comitato ha osservato che l'insieme della rappresentazione è organizzato in modo da produrre nello spettatore un forte impatto emotivo che si prolunga nella percezione di un paesaggio assolutamente reale e quotidianamente percorribile. Ciò, appunto, suggerirebbe una condotta di guida associata all'emozione, al piacere e tale da esporre il pubblico alla tentazione di esibirsi in comportamenti di guida spregiudicati.
La resistente si è opposta alle censure dal Comitato sostenendo che lo spot non suggerirebbe comportamenti emulativi in quanto la velocità rimarrebbe circoscritta all'irrealtà dentro cui si svolge la prova. Né, secondo la resistente, ci sarebbe possibilità di emulazione nel destinatario di un prodotto che ha costi molto alti e il cui possesso è normalmente appannaggio di ultracinquantenni. È stato inoltre messo in evidenza il fatto che lo spot sia giocato sulle corde dell'ironia e del paradosso, in sintonia con la nuova immagine che la Mercedes vuole dare di sé e a cui concorre il ruolo innovativo che vi assume Schumacher. Il filmato avrebbe infine le caratteristiche di un'azione cinematografica che tenderebbe a spettacolarizzare non una gara, ma una prova di abilità finalizzata a mostrare le performance dell'auto.
Il Giurì ha ritenuto che lo spot rientri, per struttura e forma della rappresentazione, nell'ambito della messa in scena di uno "spettacolo" – cosa cioè che è da "guardare", e perciò nettamente separata dalla realtà empirica, in cui pure si produce ma da cui, per la sua stessa "eccezionalità", si differenzia. Lo scarto tra ciò che è consueto, familiare, quotidiano e la straordinarietà della performance garantisce l'impossibilità, da parte dello spettatore, di elaborare e mettere in atto procedure, psicologiche e fattuali, di imitazione, dal momento che è nella natura del modello-spettacolo promuovere soprattutto sentimenti di stupore e ammirazione. Allo stesso modo, ha ritenuto che la "straordinarietà" del testimonial funga da deterrente contro l'insorgere di pratiche emulative.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non contrasta con l'art. 12, 2º comma del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.