Sintesi

Il Comitato di Controllo ha ingiunto alla Direct Marketing Company (di seguito: DMC) di desistere dalla diffusione di un messaggio pubblicitario apparso sui periodici "TV Oggi", "Novella 2000" e "Visto" nel mese di marzo 2010. Nel messaggio, relativo all'integratore alimentare "Giorno e Notte Total", viene attribuita al testimonial Stefano Masciarelli la frase "Io ho perso 16,5 kg! Che dici: MI SEGUI?", con la specificazione "in pochi mesi", e il prodotto in questione viene descritto attraverso affermazioni che il Comitato considera illusorie e ingannevoli quali, per esempio: "Azione ultra forte sull'assorbimento dei grassi", "... un nuovissimo ingrediente in grado di aumentare la massa magra e diminuire il livello di grasso corporeo" o "aiuta ad eliminare i grassi già esistenti nel corpo e ad aumentare il consumo energetico". Con tali affermazioni il messaggio lascerebbero intendere che il prodotto sia di per sé sufficiente a conseguire una notevole perdita di peso, a fronte di una rilevanza inidonea attribuita ad altre misure che gli interessati dovrebbero adottare per perdere peso. Secondo il Comitato, pertanto, il messaggio si pone in contrasto con gli artt. 2, 12, 2º comma, e 23 bis CA, nonché con i punti 1, 6, 7, 8 e 10 del "Regolamento sulla comunicazione commerciale degli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altri tipi di integratori".
La DMC si è opposta all'ingiunzione affermando che il messaggio non lascerebbe intendere che l'uso del prodotto sia di per sé sufficiente a conseguire una perdita ponderale del peso corporeo, dato che esso contiene l'indicazione di dover adottare una dieta ipocalorica e svolgere un moderato esercizio fisico. La resistente ha inoltre osservato che la frase "Io ho perso 16,5 kg" sarebbe una dichiarazione personale non generalizzabile, formulata in modi compatibili con precedenti indicazioni del Giurì. Anche l'indicazione "in pochi mesi", secondo la società, sarebbe accettabile ai sensi dell'art. 7 del Regolamento. Infine, la DMC ha asserito la validità dei test scientifici effettuati sul prodotto in questione e ha escluso la possibilità che i consumatori possano cadere in equivoco relativamente alla natura non farmacologica del prodotto.
Il Comitato di Controllo ha ritenuto non convincenti le ragioni dell'opposizione, ribadendo come l'impostazione comunicazionale complessiva del messaggio non chiarisca la reale natura del prodotto pubblicizzato e gli effettivi risultati ottenibili attraverso il suo utilizzo. Allo stesso modo, le precisazioni concernenti la dieta ipocalorica e il moderato esercizio fisico, poste in fondo alla pagina e scritte a caratteri ridotti, non sono state ritenute idonee ad attenuare la decodifica fuorviante favorita dal messaggio. Inoltre, sempre ad avviso del Comitato, la dichiarazione del testimonial non avrebbe alcun pregio di quantificazione assoluta, trattandosi piuttosto del messaggio che avrebbe il massimo impatto sul pubblico. Infine, la documentazione scientifica prodotta da DMC non è stata considerata pertinente – in quanto non si tratta di pubblicazioni su riviste scientifiche peer reviewed – e dalla stessa è emerso, peraltro, che il calo ponderale accertato dai ricercatori è molto inferiore a quello vantato nel messaggio.
Il Giurì ha ritenuto fondate le censure mosse dal Comitato di Controllo, rinvenendo anzitutto nell'affermazione del testimonial un dato quantitativo macroscopico e indirizzato palesemente a catturare l'attenzione di un pubblico particolarmente sensibile alle tematiche in questione. Ad avviso del Giurì, inoltre, l'invito a seguire l'esempio di Masciarelli lascia intendere che una simile perdita di peso corporeo sia un effetto diretto e pressoché esclusivo dell'assunzione del prodotto pubblicizzato, il che contrasta con le evidenze scientifiche disponibili, a cominciare da quelle prodotte dalla difesa della DMC. Per quanto riguarda le precisazioni relative alla necessità di adottare un'alimentazione controllata e di svolgere un moderato esercizio fisico, le stesse non sono sufficienti, secondo il Giurì, ad attenuare il carattere di ingannevolezza del messaggio, nel quale tra l'altro non si fa riferimento alcuno agli effetti collaterali che potrebbero scaturire da un uso incontrollato del prodotto.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentita la parte, dichiara che la pubblicità non è conforme agli articoli 2, 12 e 23 bis del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e correlate disposizioni del "Regolamento sulla comunicazione commerciale degli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altri tipi di integratori", e ne ordina la cessazione.