Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Basic Net spa in relazione al telecomunicato "Superga People's Shoes of Italy", diffuso su Boing dal 20 al 26 dicembre 2009 e su Mtv dal 3 al 16 agosto 2009, ritenendolo in contrasto con gli artt. 1 e 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Lo spot consiste in un siparietto che esibisce una fila di scarpe da ginnastica a marchio "Superga" che si muovono al ritmo delle note dell'inno nazionale italiano e si chiude con il pay-off "Superga People's shoes of Italy".
Ad avviso del Comitato di Controllo l'uso dell'inno nazionale per fini commerciali realizzerebbe un'indebita strumentalizzazione e appropriazione del simbolo stesso e dei valori dei quali è portatore. L'operazione pubblicitaria comporterebbe la banalizzazione di un valore proprio di un'intera comunità.
La resistente ha eccepito che l'uso dell'inno di Mameli non avrebbe nel caso in questione una valenza preminente dal punto di vista comunicazionale, fungendo piuttosto da mero sottofondo musicale del filmato. Il simbolo sonoro sarebbe infatti preordinato a rivendicare la storica italianità del prodotto, dovuta alla localizzazione in Italia dell'iniziativa imprenditoriale e della creatività, pur concedendo che la fabbricazione dei prodotti marcati "Superga" sia "delocalizzata". La resistente osserva inoltre che l'inno è stato riprodotto in modo esatto, ossequioso della musica, nel rispetto della legge.
Il Giurì ha ritenuto che la visura del telecomunicato senza sonoro (effettuata su iniziativa del Comitato nel corso dell'udienza) persuade pienamente che la funzione comunicazionale dell'inno nazionale sia primaria e non complementare: la valenza promozionale dello spot si attenua radicalmente nel momento stesso in cui i movimenti delle scarpe non possono essere percepiti come danza, per il difetto della colonna sonora, e proprio tale colonna sonora si coniuga con il pay-off relativo alla scarpa "Superga" come scarpa degli italiani. Ciò considerato, il Giurì ha rilevato che l'uso commerciale dell'inno nazionale è di più che dubbia liceità per l'ordinamento giuridico dello Stato. Una disposizione di rango legislativo infatti (art. 25 del Codice della Proprietà Industriale, approvato con d.lgs. 30/2005) dice nulla la registrazione come marchi di "stemmi, bandiere ed altri simboli di stato". Trattasi di nullità che può essere dichiarata su domanda di chiunque abbia interesse, nonché dal pubblico ministero, e la dichiarazione di nullità comporta il divieto generalizzato di fare uso del marchio, in quanto illecito. Ciò che sarebbe probabilmente illecito per l'ordinamento statale e internazionale ad avviso del Giurì non può stimarsi allineato con i princìpi della onestà, della correttezza e della protezione dell'immagine dell'istituzione pubblicitaria che il Codice di Autodisciplina elegge a fondamento di un ordinamento autodisciplinare.
Il Giurì ha infine ritenuto di dover condividere quanto già espresso in occasione di un caso analogo (vedi pronuncia n. 91/09), ovvero che "l'utilizzo pubblicitario dell'inno nazionale... confligge con la regola dell'art. 10..." e ciò in quanto "... i valori della comunità non possono essere spostati sul piano commerciale quale è quello della pubblicità". Secondo il Giurì non è infatti peregrino affermare che l'inno è funzionalmente deviato nel momento in cui accompagna non già eventi dell'Istituzione repubblicana o della sua storia bensì un balletto di calzature, articoli certamente estranei all'immagine culturalmente condivisa dello Stato, come ente sovrano, e alle stesse finalità costituzionali della Repubblica.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è conforme agli artt. 1 e 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.