Sintesi

Mineracqua - Federazione Italiana delle Industrie delle Acque Minerali Naturali, delle Acque di Sorgente e delle Bevande Analcoliche, Co.Ge.Di. - Compagnia Generale Distribuzione spa, San Pellegrino spa, Acque Minerali San Benedetto spa e Ferrarelle spa (di seguito: le ricorrenti) hanno chiesto l'intervento del Giurì nei confronti della Fonti di Vinadio spa (di seguito: Fonti di Vinadio) e della RCS Quotidiani spa con riferimento a una campagna pubblicitaria composta da sei annunci a pagina intera pubblicati sul "Corriere della Sera" fra il 13 e il 18 febbraio 2010 e volti a pubblicizzare una bottiglia ("Bio Bottle") realizzata in PLA, materiale biodegradabile di origine vegetale. Due di questi annunci, in base al ricorso, violano il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale: il primo si apre con la headline "Rivoluzione mondiale. Arriva la prima bottiglia vegetale", sotto la quale compare un riquadro in cui si legge: "Lezione numero 1 - Perché Sant'Anna ha scelto la bottiglia vegetale? - Per proteggere meglio il tuo bambino". Segue l'immagine di un neonato, accompagnata dal seguente testo: "Bio Bottle non rilascia sostanze chimiche derivanti dal petrolio. Così la qualità dell'acqua a casa tua è la stessa che trovi alla sorgente a 1.660 metri di altezza: l'ideale per il tuo neonato. Anche perché con soli 23,1 mg/l di residuo fisso, 0,6 gradi francesi di durezza e la purezza della sorgente di alta montagna, Sant'Anna è stata riconosciuta come acqua minerale indicata per la preparazione di alimenti per i neonati". Nel secondo annuncio, invece, sotto la headline compare un riquadro ove si legge: "Lezione numero 2 - Perché Sant'Anna ha scelto la bottiglia vegetale? - Perché costa meno del vetro". A seguire si legge: "Bio Bottle non rilascia sostanze chimiche derivanti dal petrolio. Soprattutto mantiene inalterate le qualità di Sant'Anna ma è più maneggevole e leggera del vetro. E costa anche meno". Quest'ultima affermazione rimanda con un asterisco alla seguente spiegazione: "Rispetto ad Acqua Sant'Anna da 1,5 litri se fosse imbottigliata in vetro a perdere".
Secondo le ricorrenti, questi annunci sarebbero ingannevoli ex art. 2 CA: il primo laddove si afferma che la bottiglia vegetale, rispetto alle bottiglie in vetro o in plastica generalmente in uso, consente una maggiore protezione: tutti gli imballaggi ammessi per i prodotti alimentari sarebbero in realtà "ugualmente sicuri per l'utilizzatore". Di conseguenza, l'espressione relativa alla preservazione delle qualità dell'acqua nel suo passaggio dalla fonte alla tavola del consumatore sarebbe ingiustificata. Quanto al secondo, l'ingannevolezza risiederebbe nella comparazione del costo di "Bio Bottle" con l'imbottigliamento in vetro di Acqua Sant'Anna da 1,5 litri, dal momento che tale confezione non viene imbottigliata in vetro, ma in plastica e "in minima parte in PLA". Inoltre – ad avviso delle ricorrenti – i due messaggi violano gli artt. 14 e 15 CA in quanto conterrebbero una comparazione denigratoria nei confronti delle imprese che utilizzano le tradizionali bottiglie in vetro o in plastica. Nel primo annuncio, inoltre, viene individuata anche la violazione dell'art. 11 per l'improprio utilizzo dell'immagine di un neonato che, secondo la pubblicità in questione, sarebbe "meglio protetto" con l'uso di "Bio Bottle".
Secondo la resistente, sostenere che "Bio Bottle" non rilascia scorie derivanti dal petrolio è una verità che non implica l'affermazione che altri tipi di imballaggio non possano vantare questo pregio; la pubblicità, di conseguenza, non sarebbe ingannevole né denigratoria. Fonti di Vinadio ha contestato inoltre l'addebito concernente l'uso dell'immagine del neonato e ha rivendicato la legittimità del "confronto prestazionale" sui costi di imbottigliamento, sottolineando che un litro di acqua Sant'Anna imbottigliata in PLA costa al consumatore 0,45 euro contro 0,79 euro di un litro d'acqua imbottigliata in vetro.
Il Giurì ha ritenuto ingiustificata l'espressione "per proteggere meglio il tuo bambino", in quanto la resistente non ha offerto una prova adeguata al riguardo. Da ciò consegue che anche l'utilizzo dell'immagine del neonato deve ritenersi ingiustificabile, ex art. 11 CA, in quanto correlata con l'espressione di cui sopra. Ad analoga conclusione il Giurì è pervenuto in relazione all'affermazione secondo la quale "Bio Bottle" conserva l'acqua nelle stesse condizioni in cui sgorga dalla fonte. Appare infatti pacifico che anche le bottiglie in PET e in vetro mantengono intatte – in condizioni ambientali non stressanti – le qualità che l'acqua presenta alla sorgente, in quanto tale condizione è necessaria all'autorizzazione della loro distribuzione. Per quanto riguarda invece l'affermazione "Bio Bottle non rilascia sostanze chimiche derivanti dal petrolio", essa appare veritiera dato che si tratta di un prodotto di origine vegetale. Il Giurì ha inoltre respinto la tesi delle ricorrenti secondo la quale tale affermazione sarebbe denigratoria nei confronti delle imprese che usano l'imbottigliamento in PET: sarebbe eccessivo, infatti, desumere tale comparazione nell'annuncio in esame, anche perché un'insinuazione di questo tipo andrebbe a ledere gli interessi della stessa Vinadio la quale, al pari delle sue concorrenti, usa regolarmente bottiglie di plastica per commercializzare la propria acqua minerale. Anche l'affermazione secondo cui l'imbottigliamento in PLA sarebbe più conveniente di quello in vetro è stata ritenuta dal Giurì esente da censure in quanto le caratteristiche dell'oggetto di comparazione possono essere facilmente ipotizzate con precisione e poste a base di un corretto ragionamento comparativo.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità denunciata non è conforme agli artt. 2 e 11 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale nella parte in cui rivendica pregi differenziali del materiale PLA in termini di miglior protezione del bambino e di generica conservazione della originaria genuinità dell'acqua, ed in questi limiti ne ordina la cessazione.