Sintesi

SCA Hygiene Products ab (di seguito: SCA) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Fater spa (di seguito: Fater) in relazione allo spot intitolato "Ascensore" relativo al prodotto "Lines Perla", ritenendolo in contrasto con gli artt. 12, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Ad avviso dell'istante, sarebbe scorretto e decettivo il vanto di unicità veicolato dallo spot "L'unico prodotto specifico per l'urina che neutralizza l'odore", data la presenza sul mercato di altri prodotti concorrenti e considerato che anche i prodotti della SCA si valgono ad esempio di una tecnologia di rimozione degli odori. Non sarebbe giustificato neppure il vanto di superiorità, in quanto alcuni test commissionati a un istituto esterno dimostrerebbero che i prodotti "Lines Perla" (a eccezione del "Lines Perla Normal") contengono concentrazioni di ammoniaca in eccesso rispetto alla soglie oltre la quale l'odore di ammoniaca è percepibile all'olfatto. Il messaggio quindi sarebbe ingannevole nell'attribuire a tutta la linea un pregio che solo uno di essi possiede. Lo spot risulterebbe altresì denigratorio nei confronti dei prodotti concorrenti, sia perché la comparazione veicolata sarebbe inveritiera, sia perché nella parte in cui una protagonista del filmato afferma: "Prima avevo timore a entrare in ascensore con altri", il messaggio introdurrebbe il sospetto che i prodotti concorrenti potrebbero dar luogo a situazioni di imbarazzo.
Fater ha eccepito che il prodotto "Lines Perla" sarebbe caratterizzato da un innovativo sistema antiodore, frutto di vari brevetti, denominato "Naturactive". La rivendicazione di unicità riguarderebbe non il fatto che il prodotto sarebbe l'unico che neutralizza l'odore, ma l'unico che si vale del sistema "Naturactive". La presenza del claim "risolve meglio il problema dell'odore" peraltro espressamente riconoscerebbe l'esistenza di prodotti concorrenti. Una ricerca di mercato dimostrerebbe che nessuna delle donne intervistate ha interpretato la pubblicità come se affermasse che solo "Lines Perla" è in grado di combattere i cattivi odori. Un test di natura tecnica dimostrerebbe invece la superiorità del prodotto "Lines Perla" rispetto agli altri quanto a efficacia nella riduzione del cattivo odore. Il messaggio non violerebbe l'art. 15 CA, in quanto la proclamazione di superiorità sarebbe correlata a una precisa caratteristica tecnica del prodotto, obiettivamente verificabile. Il fatto che tale superiorità comporti un giudizio negativo a carico degli altri non può essere di per sé ritenuto denigratorio.
Il Giurì ha ritenuto che il claim di unicità vantato da Fater per il proprio prodotto debba intendersi riferito all'uso del metodo "Naturactive", non alla capacità di neutralizzare gli odori di urina. Nell'espressione "Nuovo Lines Perla è l'unico prodotto specifico per l'urina che neutralizza l'odore con il sistema antiodore brevettato Naturactive", infatti, l'ultima parte ha ad avviso del Giurì piena valenza sul piano fonetico e quindi sul piano logico: la voce fuori campo che lo declama non propone alcun elemento che possa suggerire all'ascoltatore che il messaggio sia già concluso dopo le parole "che neutralizza l'odore". Vi è invece secondo il Giurì piena consecuzione interna tra la prima parte del messaggio e l'ultima, e l'ascoltatore è pienamente in condizione di comprendere che il claim di unicità si riferisce all'uso del sistema antiodore "Naturactive". I dati forniti da Fater e contestati da SCA solo in termini generici dimostrano peraltro che il pubblico sa bene che sul mercato esistono prodotti concorrenti, e questo consente di escludere che esso possa interpretare il messaggio nel senso di un claim di unicità assoluta nella capacità di neutralizzazione degli odori.
Con riferimento all'affermazione di superiorità del prodotto Fater rispetto ai concorrenti, il Giurì ha ritenuto che Fater abbia assolto all'onere della prova che su di essa incombe. Le prove olfattometriche provenienti da un istituto universitario di notevole fama affermano che tra i prodotti delle parti sussistono differenze statisticamente significative a favore dei prodotti Fater, quanto ad efficacia di riduzione del malodore. Di conseguenza cade anche l'altro addebito proposto da SCA, secondo il quale Fater avrebbe effettuato una comparazione ingiustificata o addirittura inveritiera e avrebbe dunque diffuso una pubblicità denigratoria.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.