Sintesi

L'Oréal Italia spa (di seguito: L'Oréal) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Henkel Italia spa (di seguito: Henkel) in relazione allo spot relativo al prodotto "Testanera Essential Color", ritenendolo in contrasto con l'art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Secondo l'istante Henkel avrebbe infatti imitato gli elementi caratterizzanti dello spot L'Oréal relativo al prodotto "Casting Crème Gloss", prodotto concorrente, andato in onda nel 2007 e riproposto a partire da gennaio 2010, e in particolare: a) l'avere come protagonista una testimonial d'eccezione (Penelope Cruz per L'Oréal, Cindy Crawford per Henkel); b) il carattere di "prossimità" della comunicazione, nella quale la testimonial si identifica nelle consumatrici e l'aspirazione al naturale da parte della protagonista, il contesto dell'ambientazione; c) la decisione narrata dalla protagonista di tingersi i capelli per la prima volta grazie alla scoperta del prodotto pubblicizzato; d) il vantare il pregio della copertura ottimale dei capelli bianchi; e) l'evidenziazione dell'assenza di ammoniaca, espressa dal gesto di annusare il contenitore della tinta chiudendo gli occhi per evocarne il profumo gradevole; f) la veste della confezione del prodotto ripresa nel filmato. I due spot sarebbero pertanto sovrapponibili e confondibili.
Henkel ha eccepito che la versione dello spot L'Oreàl da considerare ai fini della valutazione di conformità all'art. 13 CA sarebbe unicamente quella diffusa nel 2007, in quanto la versione di gennaio 2010 è stata riproposta a due anni circa di distanza e anzi successivamente alla messa in onda del comunicato Henkel. Il pubblico non potrebbe aver conservato ricordo di quello spot. Il telecomunicato non sarebbe peraltro tutelabile per carenza dei requisiti di novità e originalità, essendo caratterizzato da elementi già utilizzati in passato e appartenenti a un linguaggio pubblicitario comune nel settore, necessitati dalle caratteristiche del prodotto. In ogni caso il telecomunicato Henkel presenterebbe molteplici differenze, in quanto mira a comunicare messaggi diversi servendosi di forme espressive non assimilabili.
Il Giurì ha ritenuto che i due spot presentino indubbiamente molteplici elementi comuni, ma che altrettanto certamente lo spot L'Oréal non risulti caratterizzato da elementi di originalità e creatività. Da un lato infatti utilizza stilemi e situazioni appartenenti a un repertorio pubblicitario già adottato in questo settore commerciale, dall'altro veicola un messaggio aderente e funzionale alle caratteristiche del prodotto. Ha precisato tuttavia il Giurì che la tutela ex art. 13 CA non può ritenersi limitata ai casi in cui si ponga l'esigenza di proteggere elementi di creazione pubblicitaria nuovi e originali, poiché essa deve essere accordata allorché due messaggi tendano a sovrapporsi a tal punto da poter essere considerati, come nel caso di specie, l'uno il calco dell'altro. Nell'impatto della comunicazione infatti, ad avviso del Giurì, i tratti distintivi tra i due spot in questione non impediscono la percezione da parte del pubblico di una sostanziale equivalenza, idonea in quanto tale a ingenerare confusione nel comune target di consumatrici, tenuto conto dello stretto rapporto di concorrenza tra i due prodotti pubblicizzati.
Infine, secondo il Giurì vi sono elementi che accreditano un'apprezzabile eco di memoria dello spot L'Oréal in grado sufficiente a conservarlo come valore comunicazionale pur sempre integro e tutelabile, anche sotto il profilo della confondibilità. In particolare va fatto concreto riferimento, come documentato dall'istante, all'intensità di diffusione della pubblicità nel primo ciclo di programmazione del 2007 e alla dote di successo e notorietà commerciale del prodotto lanciato proprio in concomitanza e in virtù dello spot in esame.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che lo spot televisivo di Henkel Italia spa è in contrasto con l'art. 13, 1º comma del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina l'immediata cessazione.