Sintesi

Bonomelli srl (di seguito: Bonomelli) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Pompadour Tè srl (di seguito: Pompadour) in relazione alla campagna relativa al tè deteinato "Sir Winston Tea", diffusa su diverse testate, su un folder e sulle confezioni del prodotto, ritenendola in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
In particolare, ad avviso dell'istante, l'espressione "il deteinato che nasce naturale e resta naturale", così come, a titolo esemplificativo, le affermazioni "deteinati dall'acqua, attenti al tuo benessere. È la forza naturale dell'acqua che rende i tè deteinati. Sir Winston Tea, una gamma di tè attenti al tuo benessere. Gli unici che nascono naturali e restano naturali perché utilizzano un processo di deteinizzazione che garantisce un'elevata selettività di estrazione e non intacca le sostanze che concorrono alla loro qualità. Il vapore dell'acqua insieme alle bollicine di anidride carbonica, presenti in natura in alcune acque di sorgente, lava via la teina lasciando a te tutto il gusto e l'armonia originale del tè", "Sir Winston Tea utilizza un processo di deteinizzazione innovativo, privo di solventi chimici..." sarebbero palesemente ingannevoli. Tali claim lasciano infatti intendere che il processo di deteinizzazione del tè "Sir Winston Tea" avvenga senza il ricorso a solventi chimici, mentre invece la teina viene estratta, come peraltro affermato dallo stesso inserzionista, attraverso l'anidride carbonica, che è un solvente chimico.
Pompadour ha eccepito che il processo di deteinizzazione cui ricorre consiste nel portare l'anidride carbonica allo stato fluido (anidride carbonica supercritica); a contatto con le foglie di tè, passa attraverso di esse sotto forma di bollicine e si unisce alle particelle di caffeina estraendole dalle foglie; un getto d'acqua ad alta pressione lava infine dalle foglie l'anidride carbonica con la caffeina. Pertanto il claim "deteinato senza solventi" sarebbe corretto in quanto nel linguaggio comune l'anidride carbonica sarebbe percepita dai consumatori come una sostanza naturale; anche i claim "naturale", "deteinato al naturale" sarebbero veritieri, in quanto l'anidride carbonica è una sostanza naturale, inodore, insapore, incapace di alterare il prodotto e che non lascia residui di alcun tipo. Il claim "deteinato dall'acqua" e simili sarebbero corretti in virtù del trattamento della caffeina legata all'anidride carbonica con un gettito d'acqua.
Il Giurì ha ritenuto che il consumatore medio possa decodificare i messaggi litigiosi come una rivendicazione che il procedimento di deteinizzazione di Pompadour sia basato prevalentemente sull'acqua, decodifica supportata anche dalla parte visiva dei messaggi. In realtà il processo di deteinizzazione è affidato principalmente all'anidride carbonica supercritica: l'acqua ha infatti un ruolo successivo. I messaggi sono stati ritenuti perciò ingannevoli sotto questo profilo. In secondo luogo, il Giurì ha ritenuto i messaggi ingannevoli anche in relazione al rivendicato carattere "naturale" del tè deteinato e del processo di deteinizzazione di Pompadour, in quanto l'anidride carbonica supercritica non esiste in natura ma è ricavata con un procedimento industriale complesso. Allo stesso modo ha ritenuto decettivo il vanto "deteinato senza solventi", perché l'anidride carbonica supercritica è un solvente.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che la pubblicità esaminata sia in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne ordina la cessazione.