Sintesi

MTV Italia srl (di seguito: MTV) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di All Music spa (di seguito: All Music) ed Elemedia spa, in relazione all'utilizzo dello slogan "Switch on Deejay", ritenendo tale utilizzo in contrasto con l'art. 13 CA.
MTV afferma di aver già utilizzato il claim "Swicth on MTV" a partire dal settembre 2009, nell'ambito di una campagna diffusa in occasione del passaggio del canale televisivo dall'analogico al digitale. L'utilizzo da parte di All Music dell'espressione "Switch on Deejay", a partire dall'ottobre 2009 in una campagna per il lancio del nuovo canale "Deejay Television", rappresenterebbe pertanto una violazione dell'art. 13 del Codice, sia per imitazione servile che per agganciamento televisivo. L'espressione "switch on", che significa "accendere", infatti, sarebbe, in relazione al passaggio al digitale, particolarmente originale e creativa.
La parte resistente ha invece eccepito la mancanza dei requisiti di novità e originalità del claim, posto che le espressioni "switch on" e "switch off" sarebbero ormai parte del linguaggio comune. Nei telecomunicati peraltro l'uso dell'espressione "switch on" indicherebbe due eventi differenti: il passaggio al digitale nel caso degli spot MTV, il lancio di un nuovo canale al posto di un precedente nel secondo caso.
Il Giurì ha ritenuto che il claim "Switch on MTV" non possieda la creatività richiesta per la tutela a norma dell'art. 13 del Codice, in quanto mera traduzione in lingua inglese dell'espressione "accendi MTV" che, riferita a un'emittente televisiva, non è altro che un invito, privo di arbitrarietà espressiva, a sintonizzarsi sul canale MTV. Peraltro nell'attuale fase di transizione delle emissioni televisive terrestri dall'analogico al digitale, secondo il Giurì, le espressioni "switch on" e "switch off" sono comunemente utilizzate, in quanto volte a indicare rispettivamente l'accensione del segnale digitale e lo spegnimento di quello analogico. Né assume rilievo la circostanza che il significato del claim possa non essere noto alla parte del pubblico che non ha dimestichezza con la lingua inglese, perché, osserva il Giurì, il carattere creativo non può essere dato alla mera traduzione in una qualsiasi lingua straniera di un'espressione del linguaggio comune normalmente utilizzabile per indicare il prodotto pubblicizzato o per motivarne l'acquisto. Secondo il Giurì inoltre i messaggi contrapposti, considerati nel loro complesso, sono sufficientemente differenziati per contenuti, forma e finalità promozionali e in quello di All Music il claim "Switch on Deejay" ha un'importanza marginale, in quanto compare solo come scritta in video. Infine, l'assenza di capacità distintiva e il non elevato grado di notorietà dello slogan anteriore, unitamente alla marginalità dell'espressione "switch on" nella pubblicità contestata, escludono, ad avviso del Giurì, che possa essersi verificato un agganciamento parassitario, pur trattandosi di imprese direttamente concorrenti.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con l'art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.