Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Paradiso spa in relazione a un telecomunicato relativo all'"Acqua Paradiso" – soggetto "Iva la Giuliva" – diffuso nel mese di agosto 2009 sulle reti RAI, ritenendolo in contrasto con gli artt. 10 e 11 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Lo spot contestato rappresenta "Iva la Giuliva", una giovane bella ma – per postura, atteggiamenti ed espressioni – decisamente sciocca, mentre viene intervistata da una voce fuori campo che le chiede cosa ha fatto di buono oggi. La ragazza risponde di aver detto una cosa intelligente e quando si sente il caratteristico verso delle oche, afferma: "L'ho ridetta!". Quindi lo slogan: "Tutti si meritano Paradiso. Acqua Paradiso, a berla sono buoni tutti" e l'immagine della ragazza che non riesce a bere l'acqua dalla bottiglia perché la tiene al contrario.
Ad avviso del Comitato, lo spot sarebbe interamente strutturato sullo stereotipo della donna "bella ma poco intelligente" teso al punto da dare concretezza sonora, e in qualche modo fisica, alla metafora "oca giuliva". Il Comitato ravvisa in tale stereotipo utilizzato una funzione di degradante abbassamento della donna che si risolve in offesa alla dignità della persona. Tutto ciò sarebbe aggravato dal fatto che il messaggio può essere recepito da bambini e adolescenti che non hanno sviluppato il senso critico riguardo a problemi così delicati e complessi.
La società resistente ha eccepito che lo spot è parte di una campagna multisoggetto volta a veicolare rappresentazioni ironiche di personaggi estremizzati all'irreale, tanto da assumere una connotazione fumettistica. Da ciò deriverebbe un impianto comunicazionale che veicola stereotipi che non suggerirebbero l'accettazione di modelli sociali e culturali degradanti e offensivi, ma sottolineerebbero con ironia e leggerezza modi d'essere che lo stereotipo incarna come "luoghi comuni" e che qui vengono irrisi.
Il Giurì ha osservato anzitutto che lo stereotipo non ha in sé una valenza negativa. Esso può tuttavia veicolare pregiudizi socialmente e culturalmente cristallizzati, introducendo una carica di aggressività e diventando in tal caso un'arma impropria per "colpire" il destinatario. L'espressione "oca giuliva" ha, nella sua apoditticità, proprio questa natura. E così sarebbe nello spot in questione se le tecniche impiegate nella rappresentazione non fossero tali da produrre un rovesciamento della struttura al fine di ribaltare il senso e la funzione dello stereotipo impiegato. Lo spot accoglie lo stereotipo "oca giuliva" nella letteralità della sua espressione. La donna ne assume per così dire il ruolo: è "giuliva" e mostra consapevolezza d'esserlo: svagata, allegra, superficiale, vacua; ed è "oca", anche qui con manifesta consapevolezza, al punto di affidare l'espressione della sua intelligenza, appunto, al verso dell'oca. Ma proprio la dichiarata esposizione di un contenuto che normalmente ha natura offensiva volge l'assunzione di un modo d'essere dell'"oca" da parte della persona in una parodia che non solo mette a nudo la radice grottesca e paradossale della rappresentazione, ma genera, secondo il Giurì, un autentico rovesciamento di senso dello stereotipo.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.