Sintesi

L'Oréal Italia spa ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Procter & Gamble Holding srl, in relazione alla campagna pubblicitaria relativa al prodotto "Olaz Regenerist", ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
I messaggi affermano che la crema pubblicizzata ha un'efficacia idratante superiore alle creme viso concorrenti e in particolare anche di quelle più costose, appartenenti alla fascia di prezzo alta (più di 200 euro). Ad avviso dell'istante la campagna sarebbe ingannevole in quanto non individua in modo chiaro i prodotti comparati e introduce messaggi contraddittori fra loro nella forma della pubblicità televisiva e di quella stampa. Le creme viso comparate non sarebbero peraltro omogenee e le comunicazioni riferirebbero il confronto a una caratteristica non essenziale (capacità idratante) per una crema anti-età. I messaggi risulterebbero pertanto denigratori dei prodotti concorrenti. In ogni caso gli stessi test eseguiti dall'inserzionista non confermerebbero il maggiore potere idratante vantato.
La resistente ha eccepito che: 1) l'azione idratante costituirebbe una caratteristica essenziale nel campo delle creme viso anti-età; 2) i prodotti comparati sarebbero tra loro omogenei, in quanto orientati al medesimo obiettivo; 3) il claim di superiorità, espresso solo in relazione a una caratteristica, sarebbe dimostrato; 4) le comunicazioni non denigrerebbero i prodotti concorrenti.
Il Giurì ha ritenuto fondate le censure della ricorrente sotto il profilo della contrarietà della pubblicità all'art. 2 CA. La campagna tende ad accreditare il prodotto "Olaz Regenerist" come accomunabile alla gamma delle creme cosiddette anti-età presenti sul mercato, dal panorama delle quali emergerebbe per un effetto idratante particolarmente intenso e migliore. Il consumatore viene così indotto a ritenere che la crema pubblicizzata sia in grado di esplicare un'azione benefica quantomeno comparabile a quella degli anti-età tipici. Nella percezione del pubblico il prodotto appare dunque come una sorta di crema anti-età low cost dalle caratteristiche ibride, allettante sia per il prezzo conveniente che per un'efficacia superiore a quella di creme dal prezzo di gran lunga più elevato. È necessario tuttavia considerare che, da un lato, la fascia dei prodotti cosiddetti idratanti ha natura e funzioni diverse rispetto a quella dei prodotti viso anti-età; dall'altro lato, la maggiore o minore capacità idratante di una crema non costituisce un fattore essenziale o comunque indice di efficacia prestazionale rispetto all'obiettivo dell'effetto anti-invecchiamento, cosicché il prospettarla genericamente come motivo di primato rispetto a creme anti-age non è corretto e risulta ingannevole. Facendo leva su tale ambiguità del messaggio, la campagna finisce per orientare la classificazione del prodotto da parte dei consumatori verso un genere di creme di natura e destinazione disomogenea, per caratteristiche ed effetti, rispetto a "Olaz Regenerist". Peraltro i test di cui si riferisce in pubblicità per accreditare la rivendicata capacità idratante superiore non sono probanti nel senso genericamente affermato dall'inserzionista. Il raffronto è infatti limitato a una serie circoscritta di creme e tale limitazione non viene idoneamente evidenziata, così come non sono evidenziati i criteri di selezione. Avuto riguardo come parametro a un consumatore medio, ad avviso del Giurì i messaggi sono pertanto ingannevoli in quanto ambigui in relazione alle caratteristiche e agli effetti del prodotto.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che il messaggio contestato sia in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e ne dispone la cessazione.