Sintesi

Samsonite spa (di seguito: Samsonite) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Valigeria Roncato spa (di seguito: Roncato), in relazione al telecomunicato relativo alla valigia "Roncato Uno", diffuso sulle principali emittenti televisive, ritenendola in contrasto con gli artt. 2 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Lo spot, che ha per protagonista la coppia Martina Colombari e Alessandro Costacurta, evidenzia le caratteristiche del trolley pubblicizzato, spiegando in particolare che "Questo non pesa come le altre volte... Pesa un chilo in meno", "perché è con policarbonato", vantando altresì la chiusura incorporata, mentre sul finale una scritta in piccoli caratteri afferma che il raffronto di peso va riferito a una precedente versione di valigia Roncato ("1 kg in meno rispetto a un trolley Roncato di pari volume").
Samsonite ritiene che il telecomunicato abbia valenza comparativa, valenza che non sarebbe esclusa dal super in sovrimpressione, in quanto illeggibile nonché contraddittorio rispetto al contenuto principale e allo svolgimento dello spot. Tale comparazione sarebbe ingannevole, in quanto il vanto di maggiore leggerezza sarebbe smentito dal fatto che la valigia in questione pesa più di altre presenti sul mercato, in particolare del modello "Cosmolite" di Samsonite. Il collegamento tra leggerezza e composizione in policarbonato inoltre lascerebbe intendere in modo decettivo che il prodotto sia innovativo e unico, mentre in realtà tale materiale è già stato utilizzato nella valigeria, da Samsonite ma anche dalla stessa Roncato per altri modelli.
Roncato ha eccepito che: 1) lo spot sarebbe volto a evidenziare caratteristiche oggettivamente innovative del trolley; 2) in nessun punto si lascerebbe intendere che il policarbonato sia un materiale non utilizzato prima per la fabbricazione di valigie o che sia un'esclusiva di Roncato; 3) il termine di paragone dell'espressione "Pesa un chilo in meno" sarebbe chiaramente indicato, in quanto il super è collocato alla fine dello spot in corrispondenza del fermo immagine sul prodotto, al fine di attirare su di esso l'attenzione dello spettatore; 4) il vanto di maggiore leggerezza sarebbe veritiero, se si considerano prodotti omogenei: infatti la valigia citata da Samsonite non sarebbe un riferimento valido, in quanto non omogeneo per caratteristiche costruttive (non è dotata di chiusura incorporata) e commerciali (costoso prodotto di nicchia).
Il Giurì ritiene fondata l'istanza. Il messaggio risulta incentrato sull'elemento della speciale leggerezza della valigia pubblicizzata che, come è noto al consumatore medio, costituisce un vantaggio sia sotto il profilo della comodità di trasporto, sia per il rispetto dei massimali di peso dei bagagli sui voli. Il plus da un lato viene quantificato, dall'altro è espresso in termini generici quanto alla gamma dei prodotti considerati quali termini di paragone. Ciò induce il consumatore a ritenere che il pregio del chilo in meno sia tale rispetto a una generalità di prodotti concorrenti, sia pur non nominati esplicitamente. Il super volto a chiarire i termini del confronto non vale a neutralizzare la portata del significato già espresso dal messaggio. La sovrimpressione non è infatti leggibile a causa delle dimensioni minute dei caratteri e del breve tempo di permanenza sul video. La collocazione in coda al comunicato vanifica peraltro l'efficacia chiarificatrice del disclaimer. L'attribuzione di un plus nel senso generico nei confronti della concorrenza appare contraria a dati tecnici documentati. La resistente non può peraltro addurre una considerazione selettiva dei modelli concorrenti a suo dire tecnicamente raffrontabili e "perdenti" in termini di peso, quando, in contraddizione con ciò, la pubblicità in esame propone al pubblico, sia pur indirettamente, un riferimento indistinto e non circostanziato alla generalità dei trolley presenti sul mercato. Tanto è sufficiente a rendere il messaggio ingannevole per il consumatore.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità in questione è in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, e pertanto ne ordina la cessazione.