Sintesi

Guaber srl (di seguito: Guaber) e Punch Industries Ltd hanno chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Bolton Manitoba spa (di seguito: Bolton) in relazione alla pubblicità del prodotto "OminoBianco Salva e Smacchia", veicolata attraverso la confezione e su pagine stampa, ritenendola in contrasto con gli articoli 1, 2, 13, 14 e 15 CA.
Guaber deduce che dal 2001 distribuisce in forza di licenza di marchio da parte della Punch, società di diritto irlandese operante nel settore dei prodotti per la casa, il prodotto "l'Acchiappacolore Colour Catcher" e altri prodotti della stessa linea, tra cui "L'acchiappacolore" e "L'Acchiappa & Smacchia".
A partire dall'aprile 2009 Bolton ha lanciato sul mercato un prodotto ("Salva e Smacchia") analogo a "L'Acchiappa & Smacchia", caratterizzato dalla duplice funzione di catturare i colori e rimuovere le macchie.
Secondo Guaber la concorrente: 1) nella realizzazione del pack del prodotto avrebbe imitato quello di "L'Acchiappa & Smacchia", non solo nei colori, nelle immagini e nei segni distintivi, ma addirittura nel marchio ("Salva e Smacchia"); 2) nei messaggi stampa vanterebbe in modo ingannevole, illecitamente comparativo e denigratorio inesistenti primati (ad es. "miglior sacchetto 2 in 1"; "Salva i colori meglio degli altri sacchetti"; "Smacchia il 20% in più degli altri sacchetti"), innovazioni e pregi differenziali del proprio prodotto non corrispondenti al vero; 3) nell'affermare che il proprio prodotto è il migliore degli altri, screditerebbe gli altri prodotti presenti sul mercato, perché il significato complessivo della comunicazione è che gli altri sono peggiori e di qualità inferiore.
La resistente Bolton premette che "OminoBianco" è uno dei marchi più antichi del mercato italiano della detergenza. Tutti gli elementi presenti sulla confezione del prodotto "Salva e Smacchia" si inserirebbero nel solco delle tradizione, utilizzando gli elementi distintivi caratteristici della linea "OminoBianco" o troverebbero un corrispettivo comune a tutti i prodotti analoghi.
Il termine innovazione sarebbe utilizzato per comunicare al pubblico l'ingresso sul mercato di un prodotto che rappresenta una novità nella gamma "OminoBianco"; mentre i claim di superiorità presenti nei messaggi sono dimostrati dai test effettuati da autorevole laboratorio indipendente, volti a valutare sia le performance smacchianti sia le performance cattura-colore dei prodotti interessati.
Il Giurì, quanto alle censure relative alla confezione del prodotto "Salva e Smacchia", osserva che le caratteristiche grafiche sono diretta derivazione di prodotti "OminoBianco" e non imitazione del prodotto di Grey "Acchiappa e Smacchia". La parola "smacchia" è priva peraltro di originalità e la presenza del marchio "OminoBianco" esclude ogni possibile confusione.
Quanto alle censure relative agli annunci pubblicitari sui quotidiani, la affermazioni di innovazione e di superiorità sono confortate dalle analisi tecniche, svolte con metodi analitici e con elaborazione accurata di dati statistici.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità esaminata è conforme al Codice di Autodisciplina della comunicazione commerciale.