Sintesi

Reckitt Benkiser Italia spa (di seguito: Reckitt) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Procter & Gamble spa (di seguito: Procter) in relazione al telecomunicato, nelle versioni di 20" e 10", relativo alle tavolette per lavastoviglie "Fairy Active Caps", ritenendolo in contrasto con gli artt. 2 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
La comunicazione veicolerebbe ad avviso di Reckitt una comparazione scorretta nei confronti dei prodotti concorrenti, in quanto volta a vantare la superiorità delle tavolette "Fairy". Il claim "brillantezza irraggiungibile" sarebbe infatti inveritiero e denigratorio, così come denigratoria sarebbe la comparazione side by side tra due bicchieri presente nella versione più lunga dello spot: il bicchiere lavato con "Fairy" manterrebbe inalterata la sua brillantezza anche dopo 30 lavaggi alla temperatura di 55 °C, mentre quello lavato con altre tavolette viene rappresentato come opaco e incrostato. Dai test fatti eseguire da Reckitt presso l'SGS Institut Fresenius di Ludwigshafen emergerebbe invece la superiorità del proprio prodotto "Finish Quantum" nel garantire la brillantezza dei bicchieri.
Procter ha eccepito che: 1) l'espressione "brillantezza irraggiungibile" sarebbe palesemente iperbolica; 2) i dati dell'Institut Fresenius non sarebbero significativi, posto che hanno preso a esame solo il prodotto di punta di Reckitt, omettendo di misurare anche gli altri; segnalano unicamente una lieve differenza tendenziale tra i prodotti comparati; non hanno usato come da protocollo lo sporcante "IKW", su cui concordano tutte le aziende del settore; i test sono stati condotti con una lavastoviglie semivuota e non a pieno carico, come viene invece suggerito; tali dati indicherebbero una sostanziale parità tra i prodotti "Fairy" e "Finish Quantum"; 3) la brillantezza garantita dai prodotti "Fairy" sarebbe invece dimostrata dai test elaborati dalla Eurofins ATS di Aix-en-Provence e basati sulla comparazione tra i sette prodotti concorrenti più rappresentativi del settore; 4) la differente opacità fra i due bicchieri rappresentata nel telecomunicato sarebbe del tutto in linea con i risultati ottenuti in laboratorio, in termini di performance visiva.
Il Giurì ritiene che il claim "brillantezza irraggiungibile" rientri nell'ambito delle espressioni iperboliche comunemente usate in pubblicità. Diversamente, la comparazione side by side è ad avviso del Giurì ben lontana dal rappresentare visivamente la superiorità di "Fairy" rispetto ai concorrenti così come emersa dai test effettuati, in quanto piuttosto la esaspera ed enfatizza eccessivamente, mostrando uno dei due calici brillante e lucente, l'altro marrone scuro su fondo di uguale colore. Pertanto, anche se Procter avesse provato la superiorità del proprio prodotto quanto alla brillantezza che esso vanta, tale comparazione visiva risulterebbe comunque illegittima ai sensi degli artt. 14 e 15 CA, in quanto denigratoria dei prodotti concorrenti. La domanda della ricorrente va quindi accolta entro questi limiti.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che la pubblicità esaminata è in contrasto con gli artt. 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale relativamente all'immagine "side by side", che compare nel filmato di 20", ed in questi limiti ne ordina la cessazione.