Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Red Bull srl (di seguito: Red Bull) in relazione al messaggio televisivo e radiofonico relativo all'energy drink "Red Bull", diffuso sulle reti Rai, Mediaset e trasmesso su Virgin Radio nel mese di marzo 2009, ritenendolo in contrasto con gli artt. 9 e 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Al centro del messaggio vi è una telefonata, che si svolge all'interno di un paesaggio rappresentato in animazione e molto stilizzato, tra un "picciotto" della mafia e il suo boss. Quest'ultimo vuole verificare l' "eliminazione" di un certo individuo il quale, si apprende, invece di giacere in fondo al mare con una zavorra di cemento ai piedi, si sarebbe salvato "volando". Il suo ultimo desiderio sarebbe stato infatti quello di bere un "Red Bull", la bibita che "mette le ali".
Ad avviso del Comitato il messaggio sarebbe in grado di evocare aspetti tutt'altro che piacevoli di un fenomeno pericoloso, qual è la mafia, senza che le componenti ironiche, fantastiche o paradossali riescano a riscattare la lugubre realtà di un tragico stile criminale né a deprivare il messaggio della sua intrinseca violenza.
Red Bull ha eccepito che: 1) la comunicazione in esame, proprio perché rappresentata in forma di cartoon, acquisterebbe un carattere del tutto inverosimile e umoristico, e perciò tale da eliminare qualsiasi riferimento alla vita reale; 2) il messaggio non conterrebbe alcuna descrizione o rappresentazione di violenza o volgarità, ma solo l'articolazione di una metafora – "Red Bull ti mette le ali" – che sintetizza le qualità energetiche del prodotto; 3) la storia si conclude con un lieto fine, quindi il messaggio si risolverebbe per i consumatori come una "barzelletta spiritosa".
Il Giurì osserva che i linguaggi espressivi sono tali da non prefigurare mai una meccanica organizzazione del contenuto secondo forme ed effetti predefiniti, costanti e fissi. È il modo in cui si articola la composizione che decide il significato sia delle parti che dell'insieme di un messaggio. In tale prospettiva, la versione televisiva della pubblicità Red Bull appare irrealistica e paradossale non perché lo sviluppo si iscriva nella cornice del fumetto, ma perché pur essendo l'intera struttura orientata verso una preminenza del sonoro dalla caratura fortemente "realistica" nella rappresentazione di un omicidio, nel momento in cui il senso e il sentimento dell'esecuzione sembrano rafforzarsi interviene il fumetto a interrompere questa catena di significati e a orientare il messaggio verso uno scioglimento appunto irreale e paradossale.
Diverso il caso dello stesso messaggio pubblicitario considerato nella sua versione radiofonica. Privato della componente visiva, il messaggio radiofonico affida la propria rappresentazione alla sola parola che qui manifesta tutto il suo potere di evocare immagini e produrre sensazioni, emozioni, suggestioni. Espressioni come "in pasto ai pesci", "il cemento ai piedi", "al fondo non ci scende", ora acquistano un senso di sinistro realismo nella messa in scena di un omicidio, anche perché la forza dei dettagli è tale da rendere esplicite le modalità dell'esecuzione materiale di un atto violento, divenuto il soggetto dominante del messaggio stesso. Senza la parte iconica, la parola non ha più appigli per un salto nell'ironia e nel paradosso, e perciò l'assassinio non trova riscatto. Persino lo slogan che chiude lo spot ("Red Bull ti mette le ali") è pronunciato con tono ed espressione che, in questa versione, appaiono epigrafe di sarcastica conclusione.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che la pubblicità esaminata, nella sua versione radiofonica, sia in contrasto con gli artt. 9 e 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione; nella versione televisiva invece non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina.