Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di L. Manetti H. Roberts & C. spa in relazione ai messaggi pubblicitari relativi al prodotto "Somatoline Trattamento Solare Snellente", diffusi a mezzo stampa su "Grazia" dell'11/8/2008 e "Corriere della Sera" del 5/6/2008 e trasmessi con telecomunicato su Mediaset a partire dal giugno 2008, ritenendoli in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
I messaggi sono incentrati sull'asserita idoneità dell'uso del prodotto come crema solare per ottenere uno snellimento della figura, quantificando i risultati raggiungibili con la promessa "Snellisce fino al 24% in due settimane". Il Comitato al riguardo sottolinea l'inaffidabilità di una siffatta promessa, non suffragata da idonea documentazione e neppure adeguatamente precisata dall'asterisco volto ad avvertire che il risultato vantato è stato testato su 25 soggetti con "adiposità superficiale diffusa" e che "lo snellimento consiste in un'azione cosmetica di rimodellamento che non comporta la perdita di peso". I claim relativi alla "snellezza" in messaggi pubblicitari aventi a oggetto un prodotto cosmetico, inidoneo per sua natura a favorire il dimagrimento, sarebbero ad avviso del Comitato da ritenersi ingannevoli per i consumatori, portati istintivamente ad assimilare lo snellimento della figura a una vera e propria riduzione delle sue dimensioni. Per altro verso ad avviso del Comitato l'espressione "fino al 24%" risulterebbe sul piano comunicazionale fuorviante per le consumatrici, nonostante sia dimostrata dagli studi prodotti, in quanto non chiarisce a che cosa tale percentuale faccia riferimento.
La società resistente ha eccepito che lo snellimento promesso dall'uso del prodotto reclamizzato è stato tenuto distinto con apposita avvertenza dal dimagrimento e che la misurazione della percentuale ("fino al 24%") dello snellimento risulterebbe suffragata da apposito test clinico-strumentale di efficacia compiuto su 25 donne con riscontri significativi e rilevanti già dopo due settimane.
Il Giurì ha precisato di essersi già espresso su una simile questione con la decisione 148/07 (relativa a un messaggio su un altro prodotto della linea "Somatoline", ma caratterizzato dalla medesima impostazione comunicazionale). Ribadisce pertanto che il consumatore medio è plausibilmente portato a recepire il riferimento allo snellimento della figura come equivalente a un suo dimagrimento, circostanza che rende ingannevole il messaggio pubblicitario avente per oggetto un prodotto cosmetico con finalità meramente estetica. Anche in questo caso l'avvertenza secondo cui "lo snellimento consiste in un'azione cosmetica di rimodellamento che non comporta perdita di peso" si rivela, per la sua collocazione e per il ridotto peso visivo, del tutto inadeguata ai fini di una comunicazione corretta e trasparente. Nel caso di specie inoltre il carattere fuorviante del messaggio è in un certo senso aggravato dal riferimento a una seppure tendenziale misura del vantato beneficio conseguente all'uso del prodotto, perché l'indicazione puntuale data al riguardo, in quanto priva di ogni necessaria chiarificazione circa il procedimento di calcolo della percentuale indicata e soprattutto circa il suo esclusivo riferimento alla disintegrazione interiore delle mere cellule adipose, avvalora e rafforza la convinzione erronea del consumatore di poter conseguire una riduzione/dimagrimento della sua figura nella misura vantata.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina, e ne ordina la cessazione.