Sintesi

Il Comitato di Controllo ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Micys spa (di seguito: Micys) in relazione al messaggio pubblicitario relativo al prodotto "AEF Volumizzante seno" della linea "Pupa", rilevato su "A" n. 23 del 12/6/2008, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2, 23 e 46 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Il Comitato ha ritenuto la documentazione prodotta dall'inserzionista, in risposta alla richiesta di fornire dimostrazione dell'asserita efficacia del prodotto, non idonea a sostenere la veridicità delle promesse veicolate. In particolare gli studi allegati non giustificherebbero la perentoria affermazione "fino a una taglia in +" e l'enfasi con cui il prodotto viene descritto come "Rivoluzione Cosmetica Assoluta". I dati che emergono da tali studi dimostrerebbero come l'utilizzo del cosmetico pubblicizzato non comporti un significativo aumento volumetrico del seno. Addirittura uno di questi studi dimostrerebbe la scarsa significatività statistica del vantato effetto volumizzante. L'effetto ingannevole sarebbe ampliato dalla particolare sensibilità del pubblico verso i messaggi che promettono risultati ambìti in campo estetico. Infine, sarebbe non conforme all'art. 46 CA il vanto contenuto nel messaggio "Pupa sostiene le attività di prevenzione e diagnosi precoce del tumore al seno della LILT", in quanto sovrastimerebbe il reale contributo all'iniziativa.
Micys ha eccepito che: 1) l'efficacia volumizzante del prodotto sarebbe stata verificata da test strumentali, clinici e di autovalutazione condotti in laboratori italiani e stranieri; 2) lo studio clinico francese dimostrerebbe un aumento medio del seno del 2,5% e l'"ammissione" circa la non significatività statistica del risultato dipenderebbe dall'aver scelto come limite di confidenza statistico il 5% e non il 10%, come illustrato dagli altri studi sui prodotti Micys; 3) gli studi condotti dall'Università di Pavia dimostrerebbero l'effetto tonicizzante e rassodante; 4) la variazione di volume sarebbe stata apprezzata dalle donne sottoposte al test che hanno confermato oralmente la loro soddisfazione; 5) l'aumento del volume del seno sarebbe stato reso in un linguaggio comprensibile alle consumatrici, invece di fare riferimento a variazioni millimetriche e/o percentuali; 6) l'espressione "fino a" indicherebbe chiaramente che trattasi di risultato massimo ottenibile; 7) l'uso dell'espressione "Rivoluzione cosmetica" sarebbe giustificato dal fatto che "AEF" è il primo prodotto cosmetico commercializzato in Italia ad azione volumizzante; 8) la frase relativa al sostegno alla LILT sarebbe giustificata dal contributo versato di 4000 euro e dall'autorizzazione della stessa Lega.
Il Giurì ritiene che la comunicazione in oggetto non si limita ad enfatizzare le caratteristiche del prodotto, ma, tramite il claim "fino a una taglia in +", gli attribuisce un'azione certa nell'aumento della misura del seno che in realtà non ha, come dimostrano gli stessi studi prodotti da Micys. Studi dai quali emerge che per stabilire la taglia del seno bisogna tenere in considerazione due variabili, circonferenza e coppa, ma emerge altresì che il prodotto in questione agisce, tra l'altro senza efficacia garantita, solo sulla coppa. Non valgono a escludere la contrarietà all'art. 2 del Codice nemmeno i dati degli studi clinici, in quanto presentano evidenti limiti tecnici di impostazione, ma anche perché valutati con metodi statisticamente discutibili. La vantata possibilità di aumentare il seno con l'uso di "AEF" non trova conforto nella letteratura scientifica, in quanto non esistono dati che possano far pensare all'efficacia delle sarsabogenine – sostanze presenti nella pianta utilizzata per comporre il prodotto – nel provocare aumento della massa del seno. Pertanto la perentoria promessa di aumentare il seno di una taglia è ingannevole quando non viene specificato che il cosmetico agisce solamente su una componente del convenzionale sistema di misura del reggiseno. L'ingannevolezza è poi accentuata dall'ulteriore claim "effetto corsetto", che porta il consumatore a credere di ottenere sicuramente un risultato globale, in realtà non producibile con nessun tipo di prodotto di natura cosmetica. Di conseguenza, ad avviso del Giurì, è illecito anche l'uso del termine "rivoluzione", posto che una crema può al massimo migliorare l'elasticità della cute e non è certo "AEF" l'unico prodotto che abbia un'efficacia in tal senso. Quanto infine alla contestata violazione dell'art. 46 CA, il Giurì ritiene che, pur se non appare del tutto leale ai sensi dell'art. 1 CA, il richiamo al sostegno alla LILT non possa censurarsi, tenuto anche conto che è stato autorizzato dalla stessa associazione.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità denunciata è in contrasto con gli artt. 2 e 23 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione.