Sintesi

Unilever Italia srl (di seguito Unilever) ha chiesto l'intervento del Giurì nei confronti di Kraft Foods Italia spa (di seguito Kraft) in relazione a un messaggio pubblicitario volto a promuovere una nuova salsa tipo maionese "Senza Colesterolo", pubblicato sul "Corriere della Sera" del 2 dicembre 2007 ritenendolo in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Ad avviso dell'istante, le affermazioni "Nuova da Kraft. Tutto il piacere della maionese senza il colesterolo", "Dall'esperienza Kraft nasce Senza Colesterolo, la nuova maionese leggera senza tuorlo, ideale per chi sceglie un'alimentazione attenta ma ricca di gusto. Versatile e adatta per tante ricette, Kraft ti offre tutto il piacere della maionese, senza colesterolo", nonché l'immagine del vasetto che contiene il prodotto, molto simile al vasetto usato per la vera maionese, sarebbero ingannevoli perchè presenterebbero al pubblico come maionese un prodotto che non lo è, essendo del tutto privo del tuorlo d'uovo, riconosciuto come uno degli ingredienti essenziali della salsa maionese. Infatti, sostiene l'istante, la maionese è una salsa fredda a base di tuorlo d'uovo, olio, sale, limone e aceto, come riferito da vari dizionari della lingua italiana e da ricettari della cucina italiana, nonché dal Code of Practice approvato dalla Federation of the Condiment Sauce Industries of Mustard and Fruit and Vegetables prepared in Oil and Vinegar of the European Union (cd. FIC Europe), cui hanno aderito le maggiori associazioni di categoria nel campo alimentare a livello europeo, compresa l'Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari, cui aderiscono anche Unilever e Kraft. Pertanto, il consumatore percepirebbe la maionese come prodotto realizzato con il tuorlo d'uovo e quindi la presentazione del prodotto "Senza Colesterolo" nella pubblicità di Kraft come maionese o assimilato alla maionese costituirebbe un inganno per il pubblico.
Kraft ha eccepito che: 1) il prodotto "Senza Colesterolo" ha un gusto estremamente simile a quello delle maionesi industriali in commercio e verrebbe considerato dai consumatori fungibile rispetto a queste, potendo quindi essere legittimamente definito una "salsa maionese leggera senza tuorlo"; 2) la pubblicità fornirebbe al consumatore un'esatta rappresentazione delle caratteristiche del prodotto, soprattutto nella versione che Kraft ha modificato dopo lo scambio di corrispondenza con Unilever, il cui slogan non presenta più il prodotto come "nuova maionese leggera senza tuorlo", ma come "nuova salsa tipo maionese leggera e senza tuorlo"; 3) se per maionese si intende solo quella casalinga, nessuna delle maionesi industriali risponderebbe alla definizione presente nei dizionari e nei ricettari italiani, invece se si intende come maionese anche quella industriale si deve ammettere che in essa la presenza o assenza di tuorlo d'uovo è irrilevante, pertanto anche la pubblicità in esame sarebbe corretta perchè parla di "salsa tipo maionese leggera e senza tuorlo"; 4) non vi sarebbe alcun inganno al pubblico posto che il consumatore viene informato delle differenze rispetto al prodotto tradizionale. Con domanda riconvenzionale Kraft rileva che, qualora il Giurì dovesse condividere gli argomenti di Unilever, dovrebbe ritenere ingannevole anche la presentazione al pubblico come maionese del prodotto denominato "Calvé maionese Mayò", essendo questo diverso dalla ricetta tradizionale in quanto contiene un significativo quantitativo di acqua, addensanti e yogurt magro e ha un contenuto di grassi nettamente inferiore a quello stabilito dal citato Code of Practice.
In ordine alla domanda riconvenzionale proposta da Kraft, Unilever evidenzia che l'attacco avversario alla "Calvé maionese Mayò" sarebbe del tutto strumentale in quanto il prodotto è in commercio dal 1995 ed è pubblicizzato da 13 anni senza alcun problema, trattandosi di una salsa che presenta tutte le caratteristiche della maionese, con l'aggiunta di yogurt, peraltro espressamente consentita dal Code of Practice, il quale prevede che alla maionese possano essere aggiunti elementi opzionali.
Il Giurì, ritiene che la pubblicità Kraft denunciata da Unilever sia ingannevole.
La prima versione di essa presenta una salsa fredda di nuova produzione, del tutto priva di tuorlo d'uovo e la chiama maionese. Pur non esistendo una definizione normativa o regolamentare, nella lingua italiana la parola "maionese" è utilizzata per denominare una salsa fredda, realizzata con il tuorlo d'uovo, come risulta peraltro inequivocabilmente dai dizionari e dai ricettari di varia epoca e come attestato anche dal Code of Practice approvato dalla Federation of the Condiment Sauce Industries of Mustard and Fruit and Vegetables prepared in Oil and Vinegar of the European Union (cd. FIC Europe), cui aderiscono le maggiori associazioni di categoria nel campo alimentare a livello europeo, compresa l'Associazione Italiana Industrie Prodotti Alimentari. Ritiene, quindi, il Giurì che il tuorlo d'uovo rappresenti un elemento essenziale anche della maionese industriale e che il consumatore medio identifichi la maionese come una salsa nella cui composizione il tuorlo d'uovo è essenziale.
Pertanto, una pubblicità che espressamente chiami maionese un prodotto privo di tale elemento è da ritenere ingannevole in quanto contraria all'art. 2 CA.
Il Giurì ritiene che anche la seconda versione della pubblicità Kraft incorra nella stessa censura perchè, pur non dicendo espressamente che il prodotto è una maionese, contiene due affermazioni che indirettamente veicolano messaggi antitetici (quanto alla natura del prodotto), e di essi quello che induce ad accostare il prodotto alla maionese ha sicura prevalenza grafica. La prima frase, in caratteri particolarmente grandi "il piacere della maionese, senza colesterolo" è in grado di indurre il consumatore a ravvisare nel prodotto una vera maionese. Il consumatore medio, infatti, non sa se la presenza di colesterolo in una maionese sia evitabile o inevitabile e quindi il sintagma "senza colesterolo" non contraddice con sicurezza la convinzione, instillata dalla prima parte della frase ("il piacere della maionese"), che il prodotto sia una maionese, cioè una salsa che, tra l'altro, contenga tuorlo d'uovo. La seconda frase, "Dall'esperienza Kraft nasce Senza Colesterolo, la nuova maionese leggera senza tuorlo, ideale per chi sceglie un'alimentazione attenta ma ricca di gusto. Versatile e adatta per tante ricette, Kraft ti offre tutto il piacere della maionese, senza colesterolo", chiarisce che il prodotto non è una maionese, ma un prodotto nuovo, che può essere accostato alla maionese ("tipo maionese"), senza esserlo, proprio in quanto privo di tuorlo d'uovo. Tuttavia questa seconda frase è scritta in caratteri notevolmente più piccoli rispetto alla precedente e la sua modesta evidenza grafica la rende incapace di contrastare l'effetto opposto della prima frase. In definitiva, anche nella seconda versione della pubblicità Kraft il consumatore medio è indotto a individuare nel prodotto presentato una maionese, laddove però il prodotto non è una maionese.
Quanto alla pubblicità Unilever della maionese "Calvé maionese Mayò", il Giurì ritiene che essa non possa essere considerata ingannevole in quanto in essa compare la parola maionese in riferimento a un prodotto che presenta (come è ammesso pure da Kraft) tutte le componenti essenziali di tale salsa. Il prodotto si caratterizza per l'aggiunta di un ingrediente ulteriore (lo yogurt) adeguatamente segnalato dalla presentazione. Nessuna regola di linguaggio impedisce di continuare a chiamare un prodotto con il suo nome comune (nel caso: maionese) per il solo fatto che a esso venga aggiunto un ulteriore ingrediente, quando tale aggiunta viene correttamente segnalata. Né assume rilevanza il fatto che la componente aggiuntiva modifichi il gusto del prodotto; il pubblico, infatti, avvertito della presenza di una componente aggiuntiva, non può più attendersi il gusto del prodotto puro.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che la prima pubblicità di Kraft esaminata sia in contrasto con l'art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione; che la seconda pubblicità di Kraft esaminata è parimenti in contrasto con l'art. 2 CA nella misura in cui la frase "salsa tipo maionese" non riceve idonea evidenza grafica rispetto al contesto, ed in questi limiti ne ordina la cessazione;
ritiene che la pubblicità di Unilever non sia in contrasto con il CA.