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Nel 1989, un preesistente organismo informativo facente capo alla EAT - European Advertising Tripartite, è stato sostituito dall'EASA - European Advertising Standards Alliance, che, per i Paesi con lingua di origine latina, ha assunto la denominazione di Alliance Européenne pour l'Ethique en Publicité - AEEP. Nel gennaio 1994, l'Alleanza concludeva l'iter che la portava a ottenere il riconoscimento giuridico quale associazione internazionale in base al diritto belga, Stato presso il quale ha la sua sede (10a, rue de la Pépinière - B-1000 Bruxelles).
L'Italia è membro permanente dell'Executive Committee.
Nel 2002 l'Alleanza si è rinnovata, mutando la propria struttura associativa. Ora accanto alle rappresentanze delle autodiscipline siedono negli organismi direttivi anche i rappresentanti dell'industry pubblicitaria (utenti, agenzie e mezzi). Tutte le componenti del mondo pubblicitario hanno infatti deciso di unire i propri sforzi in un'unica organizzazione che è diventata la "singola voce autorevole del mondo pubblicitario".
Scopo dell'Alleanza Europea per l'Etica in Pubblicità è quello di riunire periodicamente le organizzazioni europee del mondo pubblicitario che adottano e riconoscono i Codici di autodisciplina pubblicitaria. Obiettivo dell'Alleanza è quello di promuovere un'efficace autodisciplina pubblicitaria, l'uguaglianza di trattamento per tutti i casi di denuncia e un unico spirito nei criteri di controllo del sistema di autodisciplina. La promozione dell'Autodisciplina deve essere effettuata tenendo presenti le differenze culturali nelle pratiche commerciali dei vari Paesi. Per raggiungere questi scopi l'Alleanza si impegna, fra l'altro, a:
a. promuovere la migliore attuazione dell'Autodisciplina;
b. cercare di raggiungere una convergenza dei princìpi che governano i sistemi di autodisciplina attualmente operanti in Europa;
c. sviluppare un dialogo con governi nazionali, gruppi di consumatori, associazioni di categoria e istituzioni europee;
d. dimostrare che i meccanismi nazionali di autodisciplina sono da preferire a un'estensione della legislazione a livello europeo;
e. promuovere il sistema per il quale le denunce di pubblicità diffuse da mezzi provenienti dall'estero possano essere rapidamente ed efficacemente trattate con rinvio delle denunce all'organismo competente nel Paese di origine della pubblicità;
f. stimolare miglioramenti nei sistemi di autodisciplina e incoraggiare la creazione di organismi di autodisciplina dove questi ancora non esistano;
g. scambiare informazioni sul funzionamento dei codici degli organismi nazionali di autodisciplina;
h. scambiare informazioni e fornire consulenza sulla legislazione o altre iniziative inerenti il controllo della pubblicità e su altri sistemi di comunicazione di marketing.
L'Alleanza si sforza di sensibilizzare la Commissione Europea a seguire il principio fissato nella direttiva sulla pubblicità ingannevole (direttiva 84/450/Cee, ripreso anche in quella sulla pubblicità comparativa: direttiva 97/55/Ce), che statuisce (considerando n. 16): "I controlli volontari esercitati da organismi autodisciplinari per eliminare la pubblicità ingannevole possono evitare azioni giudiziarie o ricorsi amministrativi e devono quindi essere incoraggiati".
A partire dal settembre 1992, l'Alleanza Europea per l'Etica in Pubblicità ha dato inizio al cosiddetto Cross-border Complaints System, diretto alla composizione dei contrasti in materia di pubblicità diffusa attraverso i mezzi provenienti da altri Paesi. Basato sul principio del mutuo riconoscimento tra sistemi autodisciplinari e, in via generale, sulla giurisdizione del Paese d'origine del mezzo, il nuovo sistema è finalizzato ad assicurare che al consumatore del Paese richiedente vengano riconosciuti gli stessi diritti del consumatore del Paese da cui il messaggio viene diffuso.
Nel 2002 è stato approvato un importante documento propositivo che indica e "solennizza" i Common Principles che devono essere posti a base dell'Autoregolamentazione pubblicitaria e individua gli standard di correttezza raccomandati per operare secondo best practices.
1. L'autodisciplina pubblicitaria è la risposta data dall'industria pubblicitaria alla sfida di occuparsi delle questioni che riguardano le comunicazioni commerciali mediante la cooperazione piuttosto che una legislazione di dettaglio. Con l'autodisciplina l'industria ha dimostrato la propria abilità nel controllare se stessa responsabilmente, promuovendo attivamente i più alti standard etici nella comunicazione commerciale e salvaguardando gli interessi dei consumatori. Gli organismi nazionali di autodisciplina, supportati attivamente dalle parti costituenti dell'industria, sono responsabili dell'amministrazione dei rispettivi sistemi e dell'applicazione dei codici nazionali - basati su quelli dell'ICC - in modo che le pubblicità che non incontrano gli standard previsti sono rapidamente corrette o eliminate.
2. L'Alleanza Europea per l'Etica in Pubblicità (EASA) è la sola e unica voce dell'industry pubblicitaria in Europa riguardo all'autoregolamentazione pubblicitaria. Agisce come un punto di coordinamento per gli organi di autodisciplina e per i sistemi in Europa. Tutti questi contengono due elementi essenziali: un insieme di norme (i codici) e di procedure per amministrare le istanze sottoposte contro specifici messaggi pubblicitari.
3. L'EASA è stata costituita nel 1992 per supportare e promuovere l'autodisciplina, per coordinare il sistema dei cross-border complaints e per fornire informazioni e svolgere ricerche sull'autoregolamentazione.
4. Gli scopi dell'Alleanza Europea per l'Etica in Pubblicità (EASA) prevedono:
- incoraggiare usi corretti e standard comuni nell'autodisciplina pubblicitaria
- stimolare lo sviluppo dove necessario dei sistemi nazionali
- stabilire dei princìpi comuni delle "migliori pratiche" e operare per far convergere i princìpi basilari.
5. Per raggiungere questi obiettivi, i membri dell'EASA si sono accordati su un insieme di princìpi comuni e di standard di usi corretti che sono indicati per guidare nel loro lavoro tutti i partecipanti ai processi di autoregolamentazione. Questi sono applicabili alla pubblicità diffusa su qualsiasi mezzo in e off line.
6. I codici sono emanati dal mondo pubblicitario, inclusi gli utenti pubblicitari, le agenzie e i mezzi; sono applicati nei vari sistemi nazionali da organi autodisciplinari indipendenti.
7. L'autodisciplina rappresenta un completamento essenziale della legislazione nazionale riguardante la pubblicità. Essa ha, infatti, un ruolo cruciale nel massimizzare la fiducia del consumatore nella pubblicità. L'autodisciplina pubblicitaria si è dimostrata essere il miglior strumento per rispondere rapidamente, efficientemente e con effettività ai problemi dei consumatori verso la pubblicità.
8. Essa svolge, inoltre, un importante ruolo nell'educazione degli operatori pubblicitari e nel prevenire la violazione dei codici. Questo insieme di princìpi e di usi, e i consigli che essi offrono, sono il frutto dell'esperienza autodisciplinare in oltre 65 anni. Come è stato durante questi anni ci aspettiamo che i princìpi e gli usi si evolveranno in sintonia con l'evoluzione della società. Ci sarà pertanto un loro costante aggiornamento per verificarne la rispondenza alle nuove esigenze.
9. In questo documento i princìpi comuni rappresentano il nucleo di ogni sistema di autodisciplina membro dell'EASA. Le migliori pratiche sono gli standard raccomandati che tutti i sistemi nazionali dovrebbero cercare di raggiungere. La costante accettazione dell'autodisciplina da parte dei consumatori sia a livello nazionale che comunitario sarà rinforzata dalla presenza di questi in tutti i sistemi nazionali. L'EASA assicurerà che questi siano rispettati dai propri membri.
10. Un'autodisciplina di successo dipende dall'applicazione di un insieme di princìpi che fondano il sistema e che siano comuni a tutti. Questi princìpi sono espressi per massimizzare i benefici dell'autodisciplina per i consumatori.
11. I vantaggi per i consumatori
11.1 Lo scopo di un sistema di autodisciplina è quello di mantenere la fiducia del consumatore nella comunicazione pubblicitaria, offrendogli una risposta rapida ed efficace ai propri problemi. Rende più agevole la protezione del consumatore offrendo agli individui la possibilità di esprimere le proprie opinioni direttamente agli operatori pubblicitari e agli inserzionisti. Permette alle marche di competere facendo sì che ne vengano benefici per il consumatore. In tutto questo, gli operatori pubblicitari saranno considerati attivamente, costantemente e responsabilmente impegnati con il consumatore.
11.2 I sistemi di autodisciplina pubblicitaria devono soprattutto assicurare che i singoli consumatori siano al centro dell'attenzione.
12. Indipendenza
12.1 L'autodisciplina deve essere e deve essere considerata imparziale.
12.2 Il procedimento e l'esito delle decisioni dei sistemi di autodisciplina devono svolgersi con indipendenza dai governi, da interessi specifici e di categoria.
13. Trasparenza e accessibilità
13.1 Il procedimento di segnalazione deve essere semplice e privo di costi per il consumatore.
13.2 Il diritto di accesso al sistema da parte di un consumatore e i mezzi per esercitarlo devono essere conosciuti.
13.3 I meccanismi e le decisioni di un sistema di autodisciplina devono essere trasparenti per tutte le parti.
14. Efficacia
14.1 Nonostante vi sia una struttura legislativa nazionale, l'autodisciplina deve essere ed essere considerata efficace sia nell'istruttoria dei casi che nelle relative decisioni.
14.2 L'autodisciplina deve essere rapida, flessibile, attuale ed esercitata senza burocratismi.
15. Efficienti procedimenti e rispetto delle norme e delle decisioni
15.1 Il sistema di autodisciplina deve avere un sistema di esame dei casi segnalati dai consumatori non oneroso.
15.2 Un sistema di autodisciplina deve avere sanzioni adeguate ed efficaci per supportare le proprie decisioni.
15.3 Il sistema di autodisciplina deve avere il potere di applicare le proprie decisioni, ovvero un sufficiente supporto morale e pratico da parte degli aderenti all'industry pubblicitaria.
16. Autodisciplina e la legge
L'autodisciplina deve sempre essere nel rispetto della legge, nessuna parte del procedimento autodisciplinare può privare un consumatore della protezione derivante dalle leggi.
17. Cooperazione
I sistemi di autodisciplina e gli organismi membri dell'EASA hanno l'obbligo di cooperare tra loro in modo da trattare efficacemente i casi segnalati e convergere nelle migliori pratiche.
18. Risorse
18.1 I sistemi di autodisciplina pubblicitaria devono essere sufficientemente finanziati e supportati in modo da poter raggiungere i propri obiettivi.
18.2 I membri dell'industry devono assicurare un adeguato supporto morale e finanziario all'autodisciplina pubblicitaria e alle sue istituzioni.
19. L'autodisciplina è il sistema con il quale gli operatori del mondo pubblicitario attivamente controllano se stessi. Le organizzazioni di autodisciplina membri dell'EASA hanno deciso di sostenere gli standard raccomandati per operare secondo le migliori pratiche elencati di seguito nell'attività dei propri sistemi di autodisciplina e nell'applicazione del sistema dei cross-border complaints.
20. Le autodiscipline si propongono di mantenere questi standard di qualità nello svolgimento della loro attività a vantaggio del consumatore e per promuovere usi corretti tra gli operatori. Gli standard coincidono con gli scopi enunciati nello statuto dell'EASA, in particolare "incoraggiare usi corretti e standard comuni nell'autodisciplina pubblicitaria includendo il controllo, la gestione delle segnalazioni e l'ottemperanza", crediamo che in questo modo l'autodisciplina continuerà a garantire un'applicazione efficace, effettiva e valida delle norme.
21. Statuto e membri
Lo statuto e l'elenco dei soci di tutte le autodiscipline deve essere pubblicato e regolarmente aggiornato.
22. Termini di riferimento
22.1 Responsabilità per lo sviluppo e l'applicazione dei codici che aiutano a mantenere e incoraggiare la fiducia dei consumatori e la fiducia negli standard di correttezza offrendo strumenti efficaci per rispondere alle preoccupazioni dei consumatori e fornirgli protezione.
22.2 Responsabilità nell'applicazione degli standard di correttezza, incluso il potere di far rispettare le decisioni grazie al supporto morale e concreto degli operatori pubblicitari.
22.3 La promozione dell'autodisciplina pubblicitaria e la dimostrazione che è più efficace di una legislazione dettagliata come strumento per regolare la pubblicità e proteggere i consumatori.
23. Finanziamento e altre risorse
Le parti costituenti dell'industry pubblicitaria devono sostenere sufficientemente l'autodisciplina per assicurarne l'effettività e la credibilità.
24. Codici, loro sviluppo e revisione
24.1 I codici di autodisciplina sono basati sui seguenti princìpi basilari, fissati nel General Code of Advertising Practice della Camera di Commercio Internazionale (ICC): "Il contenuto della pubblicità deve essere legale, decente, onesto e veritiero nel rispetto del senso di responsabilità sociale e delle regole della concorrenza leale".
24.2 Tutti i codici devono trovare applicazione sia nello spirito che nella lettera.
24.3 I codici devono riflettere le culture nazionali, le leggi e le pratiche commerciali di ogni paese nel rispetto dello spirito di mutuo riconoscimento.
24.4 Le autodiscipline devono assicurare che i princìpi autodisciplinari relativi ai contenuti pubblicitari siano applicati anche alle nuove aree della pubblicità e delle comunicazioni commerciali.
24.5 Le norme e le procedure autodisciplinari devono essere regolarmente riviste tenendo conto degli sviluppi legislativi, sociali e tecnologici nonché del giudizio dei consumatori verso la pubblicità.
25. Funzionamento del sistema di autodisciplina
25.1 Indipendenza. Le decisioni delle autodiscipline e dei sistemi di autodisciplina devono essere assunte in modo indipendente e imparziale e ciò si deve riflettere nelle modalità di gestione delle denunce/segnalazioni.
25.2 Trasparenza
25.2.1 I codici, gli standard e le regole applicate dalle autodiscipline nonché le procedure secondo le quali operano e vengono gestite le segnalazioni dovrebbero essere pubblicate (su stampa o nei siti Internet) e rese disponibili a tutte la parti interessate.
25.2.2 Per i consumatori e per gli inserzionisti dovrebbe essere semplice conoscere quali prove devono essere fornite.
25.2.3 Il segnalatore deve essere informato del ricevimento della segnalazione e, alla fine dell'investigazione, del suo esito.
25.3 Principio della difesa. I convenuti devono essere messi in condizione di difendersi rispetto alle contestazioni e di produrre prove a supporto dei propri messaggi.
25.4 Efficacia
25.4.1 tutte le denunce, sia da parte dei consumatori che di concorrenti, devono essere trattate con rapidità ed efficienza; le regole autodisciplinari e i sistemi devono essere regolarmente rivisti per assicurarne la validità e l'effettività.
25.4.2 Deve essere adottato un approccio flessibile e non burocratico, in particolare in relazione all'interpretazione delle norme e alla gestione delle segnalazioni.
25.4.3 Deve essere rapidamente identificata la natura della denuncia e la giurisdizione competente, in particolare nei casi di frode o pratiche scorrette.
25.4.4 Dovrebbero essere previste adeguate procedure di appello o di revisione.
25.5 Libertà e rappresentanza
La rappresentanza legale non è necessaria nei sistemi di autodisciplina, ma le parti possono, se lo desiderano, farsi rappresentare da terzi.
25.6 Autodisciplina e legge
25.6.1 Nessuna procedura o decisione autodisciplinare può eliminare per il consumatore la tutela offerta dalla legge.
25.6.2 Le decisioni e le ragioni delle stesse devono essere comunicate prontamente alle parti coinvolte.
25.7 Applicazione
25.7.1 Le sanzioni devono essere effettive e volte a prevenire la ripetizione delle offese. Dovrebbero includere la pubblicazione delle violazioni del codice, l'appoggio morale e pratico dei membri e delle organizzazioni fondatrici, e la loro applicazione da parte di tutti gli operatori.
25.7.2 Una sanzione importante nel caso di violazioni del codice dovrebbe essere la pubblicazione regolare, accessibile sia ai consumatori che agli operatori pubblicitari, della descrizione delle attività dell'autodisciplina, inclusa l'informazione sul numero e la natura delle decisioni prese.
26. Consultazione con le parti interessate
26.1 Le autodiscipline devono assicurare che tutti gli operatori pubblicitari siano a conoscenza dei sistemi nazionali di autodisciplina, delle norme e delle procedure.
26.2 Le autodiscipline devono promuovere regolarmente il sistema verso i consumatori, altre organizzazioni importanti, mondo politico.
26.3 Le autodiscipline devono assicurare di tenere conto nello sviluppo dei codici delle opinioni rilevanti di tutte le parti interessate.
26.4 Le autodiscipline devono prevedere programmi educativi e di formazione nonché fornire consigli per evitare violazioni dei codici.
27. Efficace protezione dei consumatore oltre le frontiere e coordinamento
27.1 La segreteria dell'EASA è responsabile del coordinamento del sistema dei cross-border complaints e tiene i collegamenti con gli organi deputati a livello comunitario per assicurare una rapida soluzione dei casi. Rapporti regolari sull'esito dei casi sono pubblicati nelle newsletter (bollettino) e nel sito Internet dell'EASA.
27.2 Le autodiscipline devono seguire le procedure del sistema dei cross-border complaints dell'EASA nello svolgimento dei casi relativi a pubblicità diffuse da un mezzo di un altro paese membro.
27.3 Le autodiscipline devono applicare il principio del paese di origine (ovvero, il paese di origine del mezzo che ha diffuso il messaggio - ove applicabile - e il paese di origine dell'inserzionista nei casi di direct marketing, Internet/new media, etc.) per identificare l'autodisciplina competente, come stabilito nella procedura dei cross-border complaints.
27.4 Le autodiscipline devono trasferire prontamente il caso e cooperare alla sua risoluzione.
27.5 Le autodiscipline devono informarsi reciprocamente e tenere informata anche l'EASA del ricevimento della segnalazione, dell'istruttoria e dell'esito del caso.
27.6 Fino a quando i casi non sono pubblicati o trasferiti alle autorità competenti, le autodiscipline devono mantenere il riserbo su di essi e non comunicarli a parti terze che non siano i membri del network dell'EASA, eccetto nel caso in cui ciò si renda necessario per giungere alla loro risoluzione.
28. Promozione e migliori pratiche
28.1 L'attività dei membri dell'EASA è rivolta a raggiungere una convergenza tra i sistemi di autodisciplina, la loro amministrazione e le procedure, sulla base di riconosciuti standard di correttezza.
28.2 I membri dell'EASA devono aiutare l'associazione a rafforzare i sistemi di autodisciplina esistenti laddove necessario e incoraggiare la creazione di nuovi sistemi dove non esistono.