Pronuncia 16/2017 – con sintesi

Pronuncian. 16/2017 del 4/04/2017
PartiL’Oréal Italia S.p.A. c. Beiersdorf S.p.A.
MezziTv, internet
ProdottoCreme antirughe ‘Nivea Cellular anti-age Perle Filler di volume giorno e notte’ e ‘Nivea Cellular anti-age Filler di volume giorno
MessaggioLa rivoluzione anti-age” – “Completa l’azione volumizzante con la nuova linea crema Filler di Volume e scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso *” – “* Testato su 100 donne che acquistano anti età nel canale profumeria.
PresidenteIudica
RelatoreSarti
Dispositivo«Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara la pubblicità contestata contraria all’art. 2 del Codice di Autodisciplina limitatamente all’uso della espressione ‘rivoluzione’ e in questi limiti ne ordina la cessazione.»

 

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole

L’Oréal Italia SpA (di seguito: L’Oréal) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Beiersdorf SpA (di seguito: Beiersdorf), in relazione alla campagna pubblicitaria relativa a “Nivea Cellular anti-age perle filler di volume giorno e notte” e “Nivea Cellular anti-age filler di volume crema giorno”, diffusa attraverso spot di 20 e 30 secondi e sul sito internet, ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

I messaggi presentano i prodotti come “Rivoluzione anti-age”, “esclusiva tecnologia in perle che combina un booster di collagene con la più alta concentazione di acido ialuronico”, vantando una “formula ad attivazione istantanea” che “rifinisce i contorni del viso per una pelle visibilmente più giovane”. Nella versione più lunga dello spot si aggiunge “…scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso”, mentre una nota indica che l’affermazione fa riferimento ad un “test su 100 donne che acquistano anti età nel canale profumeria”.

Ad avviso di L’Oréal, i messaggi userebbero impropriamente il termine “rivoluzione”, in quanto i prodotti pubblicizzati avrebbero un’efficacia equivalente a quelle della maggior parte dei prodotti anti-età. Peraltro la vantata “più alta concentrazione di acido ialuronico” viene riferita nel messaggio stesso ai prodotti Nivea, ma tale termine di confronto è indicato attraverso una nota in corrispondenza di un asterisco, che secondo L’Oréal sarebbe del tutto illeggibile da parte del pubblico. L’espressione “…scopri la linea che ha conquistato il 95% delle donne che usa creme di lusso” istituirebbe una comparazione fra prodotti non individuabili, non essendo chiaro quali siano le creme di lusso cui il messaggio si riferisce, sulla base di un test il cui campione non sarebbe rappresentativo. La comunicazione risulterebbe pertanto anche denigratoria nei confronti delle creme di lusso commercializzate da L’Oréal nel canale profumeria, vantando una superiorità dei prodotti Nivea in assenza di test obiettivi.

Beiersdorf ha eccepito che i prodotti della linea pubblicizzata sarebbero davvero innovativi e il carattere “rivoluzionario” sarebbe documentato dall’esistenza di una tecnologia brevettata, attraverso la quale la crema è stoccata all’interno del flacone in formato perle sino al momento dell’utilizzo, e da un’aumentata efficacia per effetto delle sinergie realizzate dai componenti attivi. Un super leggibile, con valore integrativo  e non rettificativo, chiarirebbe la natura del confronto (meramente interno) cui fa riferimento il claim “con la più alta concentrazione di acido ialuronico”. Il test di soddisfazione citato in uno degli spot è stato condotto da una società di ricerche di mercato terza al fine di raccogliere i giudizi di un campione rappresentativo di consumatrici di prodotti anti-age della fascia alta, acquistati in profumeria, testando il prodotto in modalità “blind”.

Il Giurì non ha rilevato nella pubblicità contestata profili di comparazione o di denigrazione. Con riferimento al claim di percentuale di soddisfazione delle consumatrici, il Giurì ha infatti osservato che la pubblicità non istituisce un confronto fra livelli di soddisfazione dei consumatori di prodotti concorrenti, ma si limita a illustrare l’esito positivo di un test, senza escludere che analoghi test eseguiti su prodotti concorrenti possano dare analoghi risultati. Né ha ritenuto che il confronto possa essere istituito implicitamente dal riferimento alle consumatrici di creme di lusso: la pubblicità si limita infatti, secondo il Giurì, a specificare che il campione del test è stato formato da consumatrici esigenti o comunque a conoscenza delle alternative di lusso. Il Giurì ha inoltre ritenuto che il rischio di manipolazioni pubblicitarie dei risultati di un test di soddisfazione sia meno forte rispetto al rischio di manipolazioni pubblicitarie della presentazione delle caratteristiche tecniche di un prodotto, posto che il consumatore può essere subito in grado di confrontare la propria soddisfazione con i dati pubblicizzati. Il Giurì ha ritenuto sufficientemente assolto l’onere della prova relativo all’effettuazione di un test che ha dato risultati in linea con quelli pubblicizzati e che peraltro si è avvalso della collaborazione di un istituto indipendente.

Con riferimento al vanto “con la più alta concentrazione di acido ialuronico”, il Giurì ha rilevato nel claim una certa ambiguità dovuta alla difficoltà di percepire la nota esplicativa della promessa che la circoscrive al confronto con i prodotti Nivea, tuttavia evidenzia che la comunicazione è principalmente incentrata sulla “combinazione” fra booster e concentrazione di acido ialuronico. Del resto, ha osservato il Giurì, L’Oréal non ha indicato la presenza sul mercato di prodotti con concentrazioni di acido ialuronico significativamente superiori a quelle del prodotto Nivea, né ha chiarito in che modo il consumatore possa essere ingannato in ordine a questa concentrazione.

Infine, relativamente alla presentazione delle perle Nivea in termini di “Rivoluzione”, il Giurì non ha rilevato nell’uso del termine un confronto con prodotti concorrenti, ma una vanteria del prodotto di Beiersdorf. Tuttavia ha ritenuto che il vanto non possa essere considerato una vanteria generica nel contesto comunicazionale esaminato, in quanto legato a specifiche caratteristiche del prodotto. Tali caratteristiche non sono però risultate al Giurì particolarmente innovative, mancando una documentazione sufficientemente solida in merito ai vantaggi di una simile composizione del prodotto rispetto alle tecnologie precedenti e rispetto alle composizioni in uso comune nella stessa fascia di prezzo. Il Giurì ha perciò ritenuto che nel caso di specie il confronto fra il prodotto pubblicizzato e le tecniche comuni nel settore non consenta una caratterizzazione in termini di rivoluzionarietà.

 

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara la pubblicità contestata contraria all’art. 2 del Codice di Autodisciplina limitatamente all’uso dell’espressione “rivoluzione” e in questi limiti ne ordina la cessazione.


 
IAP è membro di EASA - European Advertising Standards Alliance e di ICAS - International Council on Ad Self-Regulation EASA_50