Ingiunzione 19/2017

Ingiunzionen. 19/17 del 24/3/2017
Nei confronti diSmileclin
MezziAffissione
ProdottoCliniche odontoiatriche
Articoli violati2, 10

Il Presidente del Comitato di Controllo visti i messaggi pubblicitari “Impianto Completo Vite+Perno Moncone+Corona in Ceramica 850€” e “Impianto in Titanio 300 euro”, relativi a “Smileclin” rilevati su affissioni e autobus nelle città di Roma e Como nel mese di marzo 2017 ritiene gli stessi manifestamente contrari agli artt. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole – e 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

I messaggi  pubblicizzano i servizi offerti da una rete di cliniche odontoiatriche, indicando il costo vantaggioso di alcuni di essi e ricorrendo all’immagine di una donna senza volto con un seno prosperoso in vista, grazie all’ampia scollatura della maglietta che indossa, con il volto coperto da una gigantografia della propria bocca sorridente.

Ad avviso del Comitato, i messaggi presentano elementi di contrasto con il Codice di Autodisciplina sotto due diversi punti di vista. Da un lato infatti, è fuori di dubbio che siffatte comunicazioni commerciali veicolino una rappresentazione svilente della donna, utilizzata alla stregua di un mero oggetto del desiderio ed esposta in vetrina al pari dei servizi pubblicizzati, determinando il contrasto dei messaggi con l’art. 10 del Codice. La dignità della persona risulta infatti offesa dalla mercificazione del tutto gratuita ed inaccettabile del corpo della donna. Nulla invero giustifica la scelta comunicazionale in questione, essendo questa unicamente finalizzata ad attrarre l’attenzione del pubblico, per imprimere nella sua mente il marchio, strumentalizzandone di fatto la sensibilità. Sotto diverso profilo, i messaggi veicolano in modo fuorviante, e quindi in contrasto con l’art. 2 del Codice, l’informazione relativa ai costi dei servizi pubblicizzati. Il messaggio diffuso sugli autobus a Como fa riferimento infatti a un impianto in titanio offerto a 300 euro, lasciando erroneamente intendere che quello sia il costo comprensivo di tutti gli elementi necessari per l’intervento: l’immagine di una vite e un perno non può ritenersi sufficiente a far comprendere al consumatore le effettive caratteristiche dell’offerta pubblicizzata. Una simile comunicazione contrasta con il principio di autosufficienza informativa del messaggio, volto ad evitare il cosiddetto “primo aggancio” del consumatore, oggetto di consolidata giurisprudenza del Giurì: il consumatore è attratto da un’offerta vantata in termini assoluti ed allettanti, ma destinata ad essere ridimensionata in una fase successiva. Dal messaggio diffuso attraverso affissioni nella città di Roma si apprende infatti che un impianto “completo”, comprensivo di vite, perno moncone e corona in ceramica avrebbe un costo di 850 euro. Tali comunicazioni risultano inoltre ambigue in quanto non chiariscono se i prezzi indicati siano comprensivi delle prestazioni degli odontoiatri e se siano applicati in ogni caso a tutti i pazienti a prescindere da inevitabili diversi fattori che possono intervenire in servizi di questo tipo.

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