Pellini Caffè S.p.A. (di seguito: Pellini) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Illycaffè S.p.A. (di seguito: Illy), in relazione ad una pagina del sito internet istituzionale di quest’ultima, ritenendola in contrasto con l’art. 13 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Ad avviso di Pellini, in tale pagina internet il caffè Illy viene contraddistinto con l’aggettivo “inconfondibile”, abbinato a “unico” e “squisito”, laddove “Particolare e Inconfondibile” è da circa 20 anni il payoff principale della pubblicità Pellini. Inoltre nella pagina la degustazione del caffè viene presentata attraverso una disamina dei cinque sensi, laddove Pellini dal 2004 utilizza il medesimo concept, dapprima attraverso lo slogan “Un’esperienza nuova che conquista i sensi” e poi attraverso una campagna confluita in una sezione del suo sito internet denominata  “Esperienza caffè”.

Illy ha eccepito che nessun travaso di notorietà tra le due imprese sarebbe possibile, date le dimensioni economiche molto diverse tra le due. Ha inoltre sottolineato che l’originalità della parola “inconfondibile” nella pubblicità di Pellini deriverebbe non già dalla combinazione con un altro aggettivo, ma dalla relazione con il neo a forma di chicco di caffè presente sul volto della modella  protagonista dei messaggi: tale originalità non potrebbe essere estesa, ad avviso di Illy, all’utilizzo di due aggettivi del linguaggio comune e il cui uso sarebbe peraltro inflazionato nel linguaggio pubblicitario. La parola viene inoltre utilizzata nell’ambito di un discorso più ampio, non in quello di uno slogan o di un playoff, come per Pellini.

Per quanto riguarda la seconda contestazione, Illy ha eccepito che l’idea della “degustazione multisensoriale del caffè” non sarebbe nuova ed originale, in quanto attinente ad una strategia comunicativa che dal 2000 in poi è stata utilizzata da molte aziende per valorizzare i propri brand. Le immagini di cui Pellini chiede tutela sarebbero inoltre secondo Illy puramente descrittive, generiche e dunque non tutelabili.

Il Giurì ha ritenuto, con riferimento alla prima domanda, che anche ammettendo una priorità di Pellini rispetto a Illy nel fare ricorso all’aggettivo “inconfondibile” associato al consumo del caffè, rimane che il puro segno verbale decontestualizzato da ogni altro valore semantico è del tutto privo di quelle caratteristiche di originalità che ne possono giustificare la protezione ex art. 13 del Codice. Non solo l’aggettivo è largamente usato in pubblicità, ha osservato il Giurì, ma è anche un vanto generico e un’iperbole priva di specifico significato comunicazionale. Il solo ricorso all’uso dello stesso segno linguistico appartenente al vocabolario comune, in contesti e format diversi non può essere considerato secondo il Giurì il pedissequo ricalco di una ideazione pubblicitaria.

In relazione alla seconda domanda di Pellini, il Giurì ha ritenuto che, sebbene la sua pubblicità abbia una fisionomia ben definita, non possa essere trascinata sino ad occupare tutto lo spazio comunicazionale connesso con l’idea che un prodotto alimentare può stimolare più sensi oltre a quello del gusto. A tali livelli di astrazione, l’ideazione pubblicitaria perde i caratteri della novità e della originalità e si banalizza. Pertanto, ad avviso del Giurì, anche la seconda domanda di Pellini risulta infondata.

Il Giurì, letti gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate non sono in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.