Pronuncia 102/2015 – con sintesi

Pronuncian. 102/2015 del 18/12/2015
PartiProcter & Gamble Holding S.r.l. c. Colgate Palmolive Commerciale S.r.l.
MezziTv
ProdottoDentifricio “Colgate Total Daily Repair”
Messaggio“Da oggi lavare i denti significa ripararli” – “Per una bocca più sana, giorno dopo giorno
Presidente e RelatoreGambaro
Dispositivo«Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata è in contrasto con l’art. 2 CA e ne ordina la cessazione.»

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole

Procter&Gamble Holding s.r.l. (di seguito: Procter) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Colgate Palmolive Commerciale s.r.l. (di seguito: Colgate) in relazione al telecomunicato relativo al dentifricio “Colgate Total Daily Repair”, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2,14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Nel messaggio si afferma: “…e ora STOP, inizia a riparare col nuovo Colgate Total Daily Repair”, “…aiuta a riparare le lesioni iniziali di denti e gengive semplicemente usando un dentifricio adatto. Da oggi, lavare i denti vuol dire ripararli”.
Il messaggio conterrebbe secondo Procter una promessa ingannevole per i consumatori, invitandoli ad abbandonare gli altri dentifrici perché non adatti, e un vanto di superiorità inveritiero nei confronti dei concorrenti. Procter ha inoltre prodotto documentazione dalla quale non emergerebbe alcuna superiorità del prodotto pubblicizzato rispetto al proprio.
Colgate ha eccepito che il messaggio non conterrebbe alcun confronto esplicito o implicito con altri dentifrici, né alcuna rivendicazione di superiorità. Inoltre il messaggio andrebbe già in onda in una versione modificata nella quale si afferma “aiuta a riparare lo smalto dei denti e le gengive semplicemente usando un dentifricio adatto”. Le prove scientifiche a supporto di tale promessa sarebbero idonee e inoppugnabili. Il messaggio si limiterebbe a presentare il prodotto come una novità e a descriverne le caratteristiche in modo pertinente e veritiero.
Il Giurì ha ritenuto che il messaggio veicoli un vanto di “novità” e che il consumatore medio decodifichi tale vanto pensando ad un miglioramento prestazionale reso disponibile dal prodotto reclamizzato, e non già pensando che identiche prestazioni erano, e sono, già presenti sul mercato, ma l’inserzionista è il primo ad attrarre su di esse l’attenzione del pubblico. Le evidenze fattuali e probatorie offerte dalle parti sono invece secondo il Giurì convergenti nell’indicare che il dentifricio pubblicizzato non presenti significativi miglioramenti prestazionali, né in riferimento ai precedenti prodotti della stessa Colgate, né in riferimento a dentifrici di altri produttori. Secondo il Giurì non è stata quindi fornita dalla resistente la prova di una momentanea ma significativa superiorità prestazionale e la mancanza di tale prova determina il contrasto del messaggio con l’art. 2 del Codice. Il Giurì non ha rilevato il contrasto con gli artt. 14 e 15, che vengono assorbiti in tale decisione. In particolare, ha spiegato il Giurì, il messaggio risulta decettivo non perché veicola al pubblico una comparazione scorretta, ma al contrario, perché occulta al pubblico una possibilità di comparazione, inducendolo a credere falsamente che al momento esiste un solo dentifricio in grado di “riparare”, mentre invece ne esistono altri tra i quali il consumatore può effettuare una scelta consapevole.

 

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la comunicazione commerciale esaminata è in contrasto con l’art. 2 C.A. e ne ordina la cessazione.

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