Pronuncia 62/2015 – con sintesi

Pronuncian. 62/2015 del 22/09/2015
PartiMondelez Italia S.r.l. e Fattorie Osella S.p.A. c. Latteria Montello S.p.A.
MezziTv
ProdottoFormaggio fresco spalmabile “Nonno Nanni”
MessaggioC’ è una novità da Nonno Nanni … viene dalla stessa terra, dalla stessa gente, dallo stesso latte, dallo stesso amore …” – “È fatto come ieri, con la praticità di oggi … e il piacere di sempre
PresidenteIudica
RelatoreDe Giorgi
Dispositivo «Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità litigiosa contrasta con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione.»

 

Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole

Mondelez Italia S.p.A. (di seguito Mondelez) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Latteria Montello S.p.A. (di seguito: Latteria) in relazione al telecomunicato del prodotto “Nonno Nanni fresco spalmabile”, ritenendolo in contrasto con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Mondelez ha esposto che Latteria è presente nel mercato dei formaggi freschi con il prodotto “Nonno Nanni”, la cui comunicazione commerciale è da sempre caratterizzata dall’immagine di uno “stracchino che vola”. Lo spot contestato, relativo ad un prodotto diverso, si apre con l’inquadratura di uno stormo di stracchini che entra nella confezione del prodotto pubblicizzato, mentre si afferma: “C’è una novità da Nonno Nanni…viene dalla stessa terra, dalla stessa gente, dallo stesso latte, dallo stesso amore…solo che è spalmabile”. Tale rappresentazione indurrebbe il pubblico, ad avviso dell’istante, a ritenere che la “novità” presentata sia anch’esso uno stracchino, in una versione spalmabile, fabbricato secondo il procedimento e gli ingredienti tradizionali. Il prodotto in questione è invece un formaggio fresco spalmabile, diverso dallo stracchino, non solo per procedimento di lavorazione, ma anche per sapore, presenza di additivi, valori nutrizionali, periodo di conservazione.

Latteria ha eccepito che lo spot non istituirebbe alcuna correlazione tra il nuovo formaggio e lo stracchino. L’immagine dei formaggi che volano non simboleggerebbe infatti agli occhi del consumatore lo stracchino, ma l’azienda stessa e i suoi valori. I due formaggi sono posti in scomparti diversi nei punti vendita e la differente confezione utilizzata è di per sé inequivoca del diverso genere, escludendo ogni rischio di confondibilità. Latteria ha osservato inoltre che le vendite dello stracchino “Nonno Nanni” sono progressivamente cresciute e ciò evidenzierebbe che il nuovo formaggio non ha eroso le quote di mercato dello stracchino. Infine l’istante afferma che non avrebbe alcun interesse né beneficio a istituire una correlazione confusoria tra i due prodotti.

Il Giurì ha anzitutto osservato che il giudizio autodisciplinare valuta non solo i claim nel contesto complessivo del messaggio, ma anche in relazione alle presumibili caratteristiche dei destinatari, che ne influenzano le capacità di decodifica. Ad avviso del Giurì, la campagna contestata, per le sue caratteristiche, si rivolge al consumatore medio assunto come parametro  dal Codice di Autodisciplina, non esperto di tecnologia dei formaggi, né particolarmente attento alle loro caratteristiche. La costruzione del messaggio, ad avviso del Giurì, risulta pertanto tendenziosa, suggerendo che il prodotto reclamizzato sia una variante nuova del tradizionale stracchino, determinante per il successo imprenditoriale di “Nonno Nanni”, accreditando quello di pregi riconosciuti a questo. La formula “Fresco Spalmabile”, secondo il Giurì, è infatti generica e non caratterizza alcun tipo specifico di formaggio, indicando perciò come elemento di confronto lo stracchino, alla cui notorietà si intende “agganciare” il nuovo prodotto.

Il messaggio, ad avviso del Giurì, è quindi ingannevole per il consumatore, inducendolo a credere di acquistare un determinato alimento, lo stracchino, mentre in realtà ne sta acquistando un altro, non per questo di qualità inferiore, ma dotato di diverse caratteristiche organolettiche e nutrizionali.

 

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità litigiosa contrasta con l’art. 2 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione.

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