Pronuncia 89/2014 – con sintesi

Pronuncian. 89/2014 del 16/12/2014
PartiVolkswagen Group Italia S.p.A. c. Fiat Group Automobiles S.p.A. 
MezziTv, radio
ProdottoFiat Panda Cross
Messaggio«Italia Land of Panda»
PresidenteGambaro
RelatoreLeonini
Dispositivo «Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate sono in contrasto con gli artt. 13 e 14 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e ne ordina la cessazione.»

 

Art. 13 – Imitazione, confusione e sfruttamento

Art. 14 – Denigrazione

Volkswagen Group Italia S.p.A.(di seguito, Volkswagen) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Fiat Group Automobiles S.p.A. (di seguito, Fiat) in relazione ad un telecomunicato e ad un messaggio radio relativi alla ‘Nuova Panda Cross’, ritenendoli in contrasto con gli artt. 13, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

I messaggi utilizzano la voce fuori campo di Piero Chiambretti. Il telecomunicato ritrae l’auto mentre incede su terreni fangosi e attraversa ruscelli e foreste, mentre la voce commenta: “Ce lo hanno detto anche in tedesco questo è il Paese del quattro per quattro”, “È un Paese di foreste, di fango, di neve… Pensateci domani mattina quando guaderete un fiume per portare in piscina i bambini, o quando scenderete dalle montagne per fare la spesa, o magari quando proverete a… parcheggiare in centro?”. Le immagini finali inquadrano l’auto mentre viene parcheggiata con disinvoltura tra altre due automobili e la voce in chiusura afferma “Panda Cross. Italia. Land of Panda

Ad avviso di Volkswagen, evocando la propria campagna pubblicitaria “Audi. Italia. Land of Quattro”, i messaggi lascerebbero intendere che le auto Fiat e quelle Volkswagen siano perfettamente fungibili, laddove invece non sarebbero comparabili, instaurando un confronto illecito. Il payoffItalia. Land of Panda” richiamerebbe esplicitamente quello della campagna Audi, sfruttandone la notorietà per trarne indebito vantaggio e creando confusione nel pubblico. La campagna di Fiat, ad avviso di Volkswagen, sarebbe infine gratuitamente denigratoria e canzonatoria nei confronti della propria.

Fiat ha eccepito che il pubblico non potrebbe incorrere in alcun modo nel rischio di confusione prospettato dall’istante, posto che le auto che sarebbero a confronto appartengono a due segmenti diversi e distanti tra loro. Dunque i messaggi non sarebbero decodificabili in chiave comparativa. Il claim “Italia. Land of Panda” assumerebbe una valenza puramente descrittiva, derivante dall’esigenza di posizionare l’auto come la city car più venduta in Italia. La notorietà di Fiat escluderebbe altresì qualunque forma di sfruttamento o agganciamento. Non sussisterebbe neppure la denigrazione, dato il tono ironico e iperbolico della campagna.

Il Giurì ha ravvisato una violazione dell’art. 14 e dell’art. 13, secondo comma, coordinati e interpretati congiuntamente, in quanto l’inserzionista ha sfruttato la notorietà e l’immagine aziendale della concorrente, tramite un messaggio pubblicitario che è simile a quello della concorrente medesima, nei limiti di quanto occorre a realizzare effetti denigratori della stessa, o quanto meno del suo linguaggio comunicazionale. Il Giurì ha ritenuto invece che non sussista una violazione dell’art. 15 del Codice, non essendo ravvisabile un confronto tra prodotti presentati come concorrenti o succedanei. La campagna Fiat inoltre, ad avviso del Giurì non può essere considerata come sfruttamento parassitario per agganciamento dell’immagine di Audi, in quanto si contrappone ad essa evocandola in modo allusivo, come sfruttamento della sola pubblicità per deriderla.

  

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che le comunicazioni commerciali esaminate sono in contrasto con gli artt. 13 e 14 C.A. e ne ordina la cessazione.

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