Pronuncia 75/2013 – con sintesi

Pronuncian. 75/2013 del 24/9/2013
PartiNestlé Italiana spa contro Almo Nature spa
Mezzitelevisione, stampa, Internet, punti vendita
PresidenteGambaro
RelatoreSpolidoro
ProdottoAlimenti per animali
Messaggio“Almo Nature è petfood sostenibile” – “scegliendo le buste da 55g gatto hai tre vantaggi: 1º: –75% di CO2 rispetto alle lattine – 2º: meno sprechi perché 55g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto – 3º: tu risparmi perché le buste da 55g gatto sono più convenienti” – “Con le buste da 55g di Almo Nature l’umido gatto è ancora più sostenibile!” – “per tutta l’estate le buste da 55g sono le più convenienti nel loro segmento di mercato!”
DispositivoIl Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con gli artt. 2 e 15 CA e ne ordina la cessazione.

(Art. 2 – Comunicazione commerciale ingannevole)
(Art. 15 – Comparazione)

Nestlé Italiana spa (di seguito: Nestlé) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Almo Nature spa (di seguito: Almo), in relazione alla campagna pubblicitaria “3 vantaggi”, ritenendola in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
La campagna, che pubblicizza alimenti per gatto in buste da 55 g, si articola in diversi messaggi (televisione, stampa, Internet e materiali per il punto vendita) incentrati sulla “sostenibilità” del prodotto pubblicizzato dal punto di vista ambientale ed economico, con riferimento alle minori emissioni di anidride carbonica (“–75% di CO2 rispetto alle lattine”), alla riduzione degli sprechi (“Meno sprechi perché 55 g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto”) e alla maggiore convenienza del prodotto (“Tu risparmi perché le buste da 55 g gatto sono più convenienti”).
Ad avviso di Nestlé 1) il claim “–75% di CO2 rispetto alle lattine” non consentirebbe ai consumatori di comprendere: a quale aspetto del processo di produzione e/o commercializzazione dovrebbe ricollegarsi il vantato risparmio di emissioni; come questo sia stato valutato e quantificato; rispetto a quali lattine si possa configurare il vantaggio (verrebbe data scarsa evidenza al fatto che il rapporto è fatto “rispetto alle confezioni dello stesso produttore”). 2) Il claim “Meno sprechi perché 55 g è il giusto fabbisogno per ogni singolo pasto del tuo gatto” conterrebbe espressioni improprie: in primo luogo l’affermazione “meno sprechi” suggerirebbe implicitamente l’idea per cui il cibo eccedente di una confezione vada necessariamente sprecato, quando potrebbe invece essere conservato per un pasto successivo; inoltre, il concetto di “giusto fabbisogno” suggerirebbe l’idea che esista una dose giornaliera ideale di cibo per “il tuo gatto”, mentre in realtà tale fabbisogno può variare secondo l’età, il sesso, lo stato di salute e il grado di attività dell’animale; il riferimento al giusto fabbisogno “per ogni singolo pasto” indurrebbe il consumatore a ritenere che siano sufficienti 2-3 bustine da 55 g per provvedere all’alimentazione quotidiana del gatto, mentre il fabbisogno energetico giornaliero di un gatto adulto di taglia media ne renderebbe necessarie dalle 6 alle 13. Il claim sarebbe quindi ingannevole, con particolare riferimento al concetto di sostenibilità economica. Il vantaggio che consentirebbe “meno sprechi” sarebbe inoltre accompagnato da immagini che, evocando un’idea di sporcizia e disordine, avrebbero valenza denigratoria. 3) Il vanto relativo alla maggior convenienza (“Tu risparmi”) non sarebbe veritiero, in quanto il prezzo medio al kilogrammo (sia nel canale specializzato che nella grande distribuzione organizzata) sarebbe superiore rispetto ai prodotti dei concorrenti.
Almo, dopo aver precisato che la campagna pubblicitaria in esame — realizzata da artisti a cui non avrebbe potuto dare prescrizioni vincolanti — si era già conclusa, ha eccepito che: 1) la sostenibilità ambientale vantata sarebbe riconducibile al fatto che l’energia necessaria per stoccare e spostare il poliaccoppiato (il materiale di cui si compongono le bustine) è minore rispetto a quella necessaria a compiere le medesime operazioni per le confezioni in alluminio (“lattine”); 2) la dose giornaliera consigliata sarebbe chiaramente esplicitata sulle etichette delle confezioni, per cui il rischio d’inganno sussisterebbe solo nell’irrealistico caso in cui il consumatore acquistasse il prodotto senza leggere le informazioni scritte sulla confezione. Sarebbe inoltre da escludere la denigrazione, in quanto non vi sarebbero nelle immagini contestate da Nestlé elementi in grado di ricondurre ai marchi concorrenti; 3) quanto alla convenienza economica, la valutazione circa la maggiore o minore convenienza deve essere svolta tra prodotti comparabili.
Il Giurì ha preliminarmente rigettato l’eccezione di carenza d’interesse alla pronuncia in relazione alla cessazione della campagna, poiché tale circostanza non cancella il fatto che questa sia stata diffusa e, di conseguenza, la necessità di valutarla. Né può accogliere la difesa sulla libertà d’espressione artistica, che risulta comunque vincolata alle norme del Codice. Nel merito, il Giurì ha ritenuto in contrasto con gli artt. 2 e 15 il vanto relativo alla riduzione delle emissioni di CO2, non adeguatamente supportato dalle prove scientifiche; il Giurì ha inoltre ritenuto non sufficientemente percepibile dal consumatore il termine di paragone su cui si basa il confronto (“rispetto alle confezioni dello stesso produttore”). Per quanto riguarda l’espressione “giusto fabbisogno per ogni singolo pasto”, il Giurì ha ritenuto che tale formulazione allude a un concetto di “ideale” che appare inadeguato al prodotto pubblicizzato, ovvero un mangime complementare, che, per definizione, deve essere associato ad altri mangimi per assicurare all’animale la corretta razione giornaliera. In mancanza di prove delle asserzioni esaminate, il messaggio esaminato viola l’art. 2 del Codice. Inoltre, né l’indicazione del “singolo pasto” (anziché “razione giornaliera”) né la presenza di indicazioni sulle confezioni appaiono sufficienti a scongiurare il pericolo di equivoci, dato il consolidato principio per cui l’inganno deve essere evitato sin dal primo contatto; il Giurì ha quindi ritenuto in contrasto con gli artt. 2 e 15 le affermazioni relative al minor spreco e l’asserzione della maggiore convenienza, di cui non è stata fornita prova. Il Giurì non ha ritenuto contrastante con l’art. 14 la raffigurazione di una ciotola troppo piena in un contesto disordinato, poiché non direttamente né indirettamente collegabile ai prodotti Nestlé.

Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata è in contrasto con gli artt. 2 e 15 CA e ne ordina la cessazione.

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