Pronuncia 2/2011 – con sintesi

Pronuncian. 2/2011 del 14/1/2011
PartiNestlé Italiana spa contro Ferrero spa
Mezzielevisione, Internet
Presidente e RelatoreFerrari
ProdottoCioccolato “Rondnoir”
Messaggio“Il mondo del fondente si apre alla dolcezza. C’era una volta il nero. Adesso c’è Rondnoir. Il dolceamaro”
DispositivoIl Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

Nestlé Italiana spa (Nestlé) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Ferrero spa (Ferrero), in relazione a un telecomunicato relativo al prodotto “Rondnoir”, diffuso sulle principali emittenti televisive e sul sito di Ferrero, ritenendolo in contrasto con gli artt. 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Nello spot una ragazza vaga dapprima per una foresta buia e densa di pericoli, compreso un lupo ululante, fino a giungere nei pressi di un castello, anch’esso buio, per poi ritrovarsi, grazie alla pralina di “Rondnoir” che la ragazza mostra schiudendo la mano, in un’atmosfera radiosa e felice. La natura rifiorisce e il castello si illumina e accoglie l’ospite che accarezza il lupo ammansito. La voce fuori campo recita “Il mondo del fondente si apre alla dolcezza” e “Ferrero Rondnoir, una perla di cioccolato amaro, nascosta in una dolce e delicata crema”, per poi concludere “C’era una volta il nero, adesso c’è Rondnoir, il dolceamaro”.
Ad avviso di Nestlé, lo spot sarebbe denigrante della propria linea di prodotti “Nero”, in quanto identificherebbe il “nero” del cioccolato fondente con le tenebre e il terrore, destinato a essere soppiantato da “Rondnoir” (“C’era una volta…”). Peraltro anche nei comuni dizionari la parola “nero” non sarebbe mai sinonimo di “cioccolato fondente”, dunque lo spot non può che riferirsi proprio ai prodotti Nestlé.
Ferrero ha eccepito che nello spot non vi sarebbero valenze negative né di carattere denigratorio, essendo prevalente l’atmosfera fiabesca, tutt’altro che impressionante. In tal senso anche l’espressione “C’era una volta il nero, adesso c’è Rondnoir” si inserirebbe proprio nella fiaba, limitandosi a sottolineare la presenza sul mercato di un nuovo prodotto a base di cioccolato amaro, ma con caratteristiche innovative. Ha inoltre affermato che Nestlé non sarebbe comunque leader di mercato nel settore del cioccolato fondente e la dicitura “nero” sarebbe meramente descrittiva di una delle caratteristiche del cioccolato fondente, ovvero il suo colore.
Il Giurì ha anzitutto preso atto del fatto che Nestlé non è leader nel settore del cioccolato fondente, né unica legittimata a utilizzare la parola “nero” come identificativo di tale serie di prodotti. Essa viene infatti utilizzata comunemente anche da altri produttori per designare, nell’ambito della cioccolateria, il cioccolato fondente. Pertanto è da escludere secondo il Giurì che, seppure il filmato contestato contenesse una comparazione, possa evincersi che tale comparazione è indirizzata ai prodotti Nestlé.
Inoltre il Giurì non ha ritenuto di poter condividere la decodifica dello spot prospettata dalla ricorrente, in quanto tutto si svolge su un registro favolistico che, pur privilegiando l’oscurità per ovvie esigenze narrative, tuttavia non contiene elementi che proiettino un’atmosfera di paura. Il fatto che poi la scena si illumina, dice il Giurì, è la logica conclusione di un racconto fiabesco volto a enfatizzare i caratteri di un prodotto che si caratterizza per differenziarsi rispetto alla categoria alla quale appartiene, che è pur sempre quella del cioccolato fondente. In sintesi, la pubblicità è volta soltanto a suggerire che oggi vi è un’alternativa “meno amara” al cioccolato amaro per i consumatori che privilegino un’attenuazione del gusto del tradizionale cioccolato fondente. Il Giurì ha infine osservato che il pay off “C’era una volta il nero, ora c’è Rondnoir, il dolceamaro” va ad associarsi agli altri simboli tipici della fiaba e in tal senso non sembra esprimere alcun “superamento” del cioccolato fondente tradizionale, ma semplicemente una sua alternativa diretta a chi all’amaro preferisce un “dolceamaro”. A tale conclusione secondo il Giurì porta sia l’analisi complessiva del filmato, sia la percezione immediata del consumatore.Il Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, dichiara che la pubblicità contestata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.

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