Pronuncia 1/2011 – con sintesi

Pronuncian. 1/2011 del 21/1/2011
PartiReckitt Benckiser Italia spa contro Bolton Manitoba spa
Mezzitelevisione
Presidente e RelatoreGambaro
ProdottoSmacchiatore “Omino Bianco IdroCaps”
Messaggio“È ora di cambiare! Nuovo Omino Bianco IdroCaps. Elimina gli sprechi. Elimina le macchie!”
DispositivoIl Giurì, esaminati gli atti e sentite le parti, ritiene che la pubblicità esaminata sia in contrasto con l’art. 14 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale limitatamente all’immagine in cui si mostra il lancio del misurino dietro le spalle, ed in tali limiti ne ordina la cessazione.

(Art. 14 – Denigrazione)

Reckitt Benckiser Italia spa (di seguito: RB) ha chiesto l’intervento del Giurì nei confronti di Bolton Manitoba spa (di seguito: Manitoba) nei confronti del telecomunicato relativo al prodotto “Omino Bianco IdroCaps”, ritenendolo in contrasto con gli artt. 2, 14 e 15 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Lo spot reclamizza il detersivo per bucato (“Omino Bianco IdroCaps”), caratterizzato dalla nuova formula in capsule idrosolubili da inserire direttamente nel cestello della lavatrice, che garantirebbe un’efficacia maggiore rispetto ai comuni detersivi in polvere, cui viene collegato il fenomeno del mechanical loss, ossia la dispersione della polvere detergente dovuta al passaggio nelle condutture. Nelle ultime sequenze del telecomunicato la testimonial getta alle proprie spalle un misurino per detersivo, mentre pronuncia la frase “È ora di cambiare! Nuovo Omino Bianco IdroCaps. Elimina gli sprechi. Elimina le macchie!”.
Ad avviso di RB, il messaggio così costruito sarebbe non solo denigratorio, in quanto suggerisce che il prodotto reclamizzato produca risultati che la concorrenza non è in grado di raggiungere, ma anche idoneo a indurre in errore il consumatore, che sarebbe fuorviato da affermazioni esagerate e ambigue, quali “solo tanto così finisce contro le macchie perché il resto può andare sprecato” oppure “Dose raccomandata 50 g. Perdita di efficacia pari a 5 g”. Tali affermazioni sarebbero idonee a far ritenere che il prodotto pubblicizzato sia l’unico in grado di evitare sprechi, peraltro considerevoli. In secondo luogo, il riferimento al prodotto dell’istante sarebbe evidente, essendo l’unica sul mercato italiano ad avvalersi del misurino, e ritiene inoltre offensivo il gesto finale del lancio del misurino.
Manitoba ha eccepito che: 1) nonostante gli accorgimenti presi dai costruttori di lavatrici, il fenomeno del mechanical loss sarebbe tutt’ora un problema irrisolto, pertanto vantare una maggior efficacia pulente dovuta anche a una differente modalità d’impiego del detergente sarebbe più che legittimo, come dimostrerebbero i due test condotti dal laboratorio Chelab; 2) le affermazioni contenute nello spot sarebbero puramente possibilistiche, non suggerendo alcuna certezza di spreco; 3) la presenza del misurino nello spot avrebbe funzione meramente evocativa e non sarebbe in alcun modo collegabile con il prodotto della concorrenza, data, da un lato, la differenza di forma, colore e dimensioni, e dall’altro, il fatto che esisterebbero altre imprese produttrici di detersivi che impiegano il misurino; 4) il gesto compiuto dalla testimonial non si presterebbe in alcun modo a una lettura denigratoria, ma anzi sarebbe connotato da caratteri di leggerezza e simpatica noncuranza.
Il Giurì ha anzitutto preso atto del fatto che il problema del mechanical loss esiste e pertanto, dal momento che la pubblicità intende evidenziare un differente processo con cui l’additivo viene immesso e dosato in lavatrice, processo che potrebbe comportare un miglioramento dell’efficacia pulente, come dimostrato dai test eseguiti in laboratorio, non può sussistere l’accusa di ingannevolezza. Quanto ai lamentati aspetti denigratori, il Giurì se non può concordare con quanto suggerito dalla ricorrente, ovvero che il misurino presente nello spot portasse il consumatore a identificare chiaramente i suoi prodotti, deve convenire sull’attribuzione di connotati di spregio con riferimento al gesto di gettare il misurino, atto che veicola l’idea di superamento dei detergenti in polvere; il Giurì ha pertanto dichiarato quella specifica sequenza del filmato in contrasto con l’art 14 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
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